Ekonomia wdzięczności: lekcje dla korporacji i biznesu

Gary Vaynerchuk¹ zasłynął najpierw jako pierwszy rozpoznawalny vloger na skalę światową, potem zyskał rozgłos jako autor książek na temat social media, a w końcu założył firmę konsultingową Vaynermedia², która obsługuje największe korporacje amerykańskie i doradza przy wyborze strategii pod kątem mediów społecznościowych. Z jego zdaniem liczą się wszyscy giganci, nawet jeśli jeszcze nie zostali jego klientami. Skąd takie poważanie i estyma dla tego stosunkowo młodego przedsiębiorcy wśród firm, które przecież zatrudniają własnych ekspertów ds. marketingu, sowicie ich opłacając?

Krótko mówiąc, Vaynerchuk ma tę przewagę nad innymi, że po pierwsze, od lat 90-tych robi dokładnie to, o czym mówi, a po drugie, jego strategie marketingowe okazują się skuteczne zarówno dla małych firm czy freelancerów, jak i dla dużych firm i korporacji. Co więcej, nie dość, że zna branżę mediów społecznościowych od podszewki, to na bieżąco śledzi wszelkie nowinki, testuje i szeroko komentuje ich przydatność i snuje prognozy co do ich potencjału marketingowego. Jako jeden z pierwszych testował aplikację Vine czy Snapchat, na wiele dni przed zyskaniem rozgłosu przez te serwisy.

W Polsce ukazała się niedawno jego druga książka, zatytułowana "Ekonomia wdzięczności. Zasada wzajemności w biznesie"³. Pozycja jest wyraźnie skierowana do odbiorcy korporacyjnego, co w sumie nie powinno zaskakiwać, bo jego firma konsultingowa właśnie takich klientów głównie obsługuje.

• Na niemal 300. stronicach tej książki autor zachęca osoby odpowiedzialne w dużych firmach za marketing i PR do podjęcia zdecydowanych działań w zakresie komunikacji z ich klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych.

A argumenty, które przytacza Vaynerchuk, są nie do podważenia. Oto kilka z nich:

1. Nawet jeśli zadowolenie klientów na skutek wyjątkowej obsługi (np. szybka odpowiedź na pytanie zadane na Facebooku czy Twitterze) trudno przeliczyć w tradycyjny sposób na zysk z inwestycji, to taka forma komunikacji może jednak być warta dużych pieniędzy. Vaynerchuk przytacza cytat z raportu autorstwa Pete'a Blackshawa, który na bazie wywiadów z firmami z amerykańskiej listy Fortune 1000 doszedł do konkluzji, że "pierwsze recenzje mogą mieć tak ogromny wpływ na kształtowanie opinii we wczesnej fazie życia produktu jak wydatek 10 milionów dolarów na zakup mediów, nawet tradycyjnych"⁴. A opinię można w obecnych czasach kształtować tylko w mediach społecznościowych, bo tradycyjna reklama to przekaz jednostronny, nie angażujący docelowego klienta.

2. Bazę lojalnych fanów buduje się długo i mozolnie, na bazie małych, drobnych uczynków i gestów. To właśnie dlatego, jak pisze autor, "Amazon może wykupić Zappos, ale nie może kupić fanów Zappos".

3. Mierzenie efektywności działań w obszarze mediów społecznościowych jest niezmiernie trudne i wymyka się tradycyjnym metodom. Bo nie chodzi w nich o wskaźniki czy konkretne zyski, ale o zaufanie, przywiązanie do marki czy zwykłą uczciwość. Jak mówi Vaynerchuk: "jeśli w ocenie przyszłości swojej firmy opierasz się na cyfrach, to reagujesz na zmiany i wydarzenia, które już miały miejsce"⁵. A najważniejszą cechą nowego podejścia do klienta jest autentyczność, i to właśnie ona powinna stać u podstaw działania każdego działu firmy.

Na koniec kilka słów o źródle koncepcji wdzięczności. W największym skrócie, polega ona na przekraczaniu oczekiwań ze strony klienta. Blisko jest jej więc do słynnej metody promowanej przez guru zarządzania, Toma Petersa, który twierdził, że sukces jest wtedy, gdy obiecujemy mniej, a dostarczamy więcej (w oryginale: under promise and over delivery). A Vaynerchuk od kilkunastu lat stosuje z powodzeniem tę strategię, będąc przy tym bezwarunkowo autentycznym i szczerym. W Polsce podobne inicjatywy przebijają się stopniowo⁶, ale jedno jest pewne: ogromna popularność Vaynerchuka na świecie (ma ponad milion fanów na Twitterze) oraz rosnąca rozpoznawalność na naszym podwórku sprawiają, że coraz więcej firm wprowadza strategie proklienckie. A to dobrze rokuje na przyszłość.

Książka jest warta uważnej lektury. Polecam ją zwłaszcza tym, którzy uważają, że nadal można sobie dobrze radzić bez mediów społecznościowych, a także tym, którzy próbowali, ale jakoś im nie wyszło. To tylko znak, że działali niewłaściwie, jak twierdzi autor, a nie znak, że media społecznościowe są niewarte zaangażowania.

Wojciech Głąbiński

• Wojciech Głąbiński

  Niezależny autor specjalizujący się w edukacji finansowej. Ponadto pisze o najnowszych odkryciach naukowych z takich dziedzin jak ekonomia behawioralna, neuroekonomia czy psychologia pieniądza. Autor poradnika finansowego "Ekonomia Przetrwania" (Złote Myśli, 2010), obecnie prowadzi dwa blogi: www.edukacjafinansowadlarodzicow.pl oraz www.ekonomiaprzetrwania.pl.

Źródła:

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Gary_Vaynerchuk
2. http://vaynermedia.com/
3. "Ekonomia wdzięczności. Zasada wzajemności w biznesie", Gary Vaynerchuk, OnePress, 2011.
4. ibidem, str. 79.
5. ibidem, str. 104.
6. http://ekonomiaprzetrwania.pl/ekonomia-uprzejmosci-w-polskim-wydaniu/

Czytaj także:

Firmowa strona internetowa