Fenomen popularności książek ekonomicznych

W dobie rzekomego spadku czytelnictwa, upadających wydawnictw i niskich nakładów, pewnym zaskoczeniem może być fakt, iż wiele światowych bestsellerów to właśnie książki ekonomiczne. Wystarczy wymienić dosłownie kilku autorów i kilka tytułów, by zobrazować skalę tego zjawiska.

• "Freakonomia" autorstwa S. Levitta i S. Dubnera  - ponad 5 milionów sprzedanych egzemplarzy, łącznie z drugim tomem "Superfreakonomia"¹
• "Sekrety ekonomii" Tima Harforda - ponad milion czytelników ²
• "Potęga irracjonalności" Dana Ariely'ego - równie wielki sukces wydawniczy³ i ponad 5 milionów wyświetleń jego wykładów w serwisie Ted.com⁴
• "Czarny łabędź" Nassima Taleba - ponad 3 miliony sprzedanych egzemplarzy (dane z 2011 roku)⁵, inne bestsellery jego autorstwa to "Antykruchość" oraz "Ślepy traf"

Na myśl przychodzi wiele pytań. Dlaczego ekonomia stała się tak fascynującym tematem dla przeciętnego, masowego czytelnika? Co niezwykłego jest w tych publikacjach, że sprzedały się w milionowych nakładach? Czy zawierają nowe, przełomowe teorie, czy może w przystępny sposób opisują skomplikowane meandry rzeczywistości?

Zanim przejdę do próby odpowiedzi na tego typu pytania, oddajmy na chwilę głos samym autorom.

We wstępie do "Freakonomii", autorzy tak prezentują motto książki: "Jeśli moralność przedstawia świat takim, jakim chcieliby go widzieć ludzie, to ekonomia pokazuje, jak ten świat działa naprawdę"⁶.

• A kilka zdań dalej wytyczają główny cel książki, jakim jest pytanie: "Dlaczego wiedza o tym, co zmierzyć, i jak to zmierzyć, jest kluczem do zrozumienia współczesnego świata?".

Z kolei Tim Harford na pierwszych stronach "Sekretów ekonomii" informuje czytelnika, że "to książka o tym, jak ekonomiści postrzegają świat"⁷, która odpowiada na takie pytania, jak "co mógłby wam powiedzieć ekonomista, gdybyście się go o coś zapytali?" oraz "dlaczego w ogóle powinniście zadawać sobie trud stawiania pytań?"⁸.

Klucz do zrozumienia fenomenu "Potęgi irracjonalności" Dana Ariely'ego leży w zasadzie w podtytule, który brzmi: "ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje"⁹.

Najmocniejszy wydźwięk wydaje się mieć jednak opis z okładki "Antykruchości" Nassima Taleba: "Długookresowe strategie już nie działają. W dzisiejszym świecie przeważa to, co nieznane, przypadkowe i zmienne. Jak przetrwać w tej niepewności, oswoić nieobliczalność zjawisk i chaos, a nawet z nim wygrać?"¹⁰.

Z pewnością w powyższych wypowiedziach można już odnaleźć kilka najważniejszych wskazówek do odkrycia fenomenu popularności książek ekonomicznych, za którym stoją m. in.:

1. Pragnienie zrozumienia skomplikowanego świata finansów

Czytelnicy, w czasach niepewności ekonomicznej i odczuwanych do dziś skutków kryzysu z 2008 roku, byli niejako gotowi na pojawienie się książek, które w przystępny sposób, na łatwo zrozumiałych przykładach, tłumaczą zawiłą rzeczywistość ekonomiczną. Na przykład Tim Harford na przykładzie sieci barów kawiarnianych tłumaczy, dlaczego w małym biznesie tak ważna jest lokalizacja¹¹. Steven Levitt i Steven Dubner analizują, jaki rodzic jest doskonały, podając nawet "osiem czynników, które mają wpływ na lepsze wyniki dziecka w nauce, i osiem, które go nie mają"¹².

2. Nowy rodzaj czytelników: liczboholicy

Termin "number junkies", celnie spolszczony na "liczboholików"¹³, trafnie opisuje współczesny trend przywiązania zbyt dużej wagi do liczb, a także doszukiwania się w liczbach ukrytych znaków i wyjaśnień. Pisze o nim w "Mikrotrendach" Mark Penn, którego książka też została hitem wydawniczym. Być może dlatego, że pisze o "małych siłach, które niosą wielkie zmiany", jak sugeruje podtytuł książki. Autor trafnie zauważa, że coraz bardziej zaczyna nas fascynować matematyka kryjąca się w niemal każdej dziedzinie codziennego życia.

3. Gigantyczna rozpoznawalność autorów i uzyskanie przez nich statusu, jeśli nie ikon popkultury, to przynajmniej typowych celebrytów

Dan Ariely, Steven Levitt, Tim Hardford, Malcolm Gladwell, Nassim Taleb oraz dziesiątki kolejnych autorów książek ekonomicznych, umiejętnie skorzystali z dobrodziejstw, jakie czekają na osoby, które współcześnie mają do powiedzenia coś nowego.

YouTube, Twitter, Facebook i Google to podstawowe narzędzia marketingowe i promocyjne każdego autora. Ale w wykonaniu bestsellerowych autorów umożliwiają w szybki sposób dotarcie do milionów potencjalnych czytelników i słuchaczy. Wykłady każdego z wymienionych autorów można wysłuchać na YouTubie, Fora.tv czy w serwisie TED.com. Każdy z nich prowadzi też popularnego bloga. A liczby też mówią same za siebie: skoro celebrytą może zostać piosenkarz , który sprzedał milion płyt, to co stoi na przeszkodzie, by był nim także profesor ekonomii, z milionami sprzedanych książek na koncie i milionami wyświetleń na YouTubie?

Wojciech Głąbiński

• Wojciech Głąbiński

  Niezależny autor specjalizujący się w edukacji finansowej. Ponadto pisze o najnowszych odkryciach naukowych z takich dziedzin jak ekonomia behawioralna, neuroekonomia czy psychologia pieniądza. Autor poradnika finansowego "Ekonomia Przetrwania" (Złote Myśli, 2010), obecnie prowadzi dwa blogi: www.edukacjafinansowadlarodzicow.pl oraz www.ekonomiaprzetrwania.pl.

Źródła:

1. freakonomics.com/
2. timharford.com/
3. danariely.com/
4. Link do najbardziej popularnego wykładu Dana Ariely'ego, z 2,5 mln wyświetleń: www.ted.com/
5. en.wikipedia.org/wiki/The_Black_Swan
6. "Freakonomia. Świat od podszewki", Steven Levitt, Stephen Dubner, OnePress, 2008, str. 5.
7-8. "Sekrety ekonomii", Tim Harford, Wyd. Literackie, 2011, str. 9.
9. "Potęga irracjonalności", Dan Ariely, Wyd. Dolnośląskie, 2008.
10. "Antykruchość", Nassim Taleb, Kurhaus, 2013.
11.  Sekrety ekonomii, Tim Harford, str. 14-51.
12. Freakonomia, S. Levitt, S. Dubner, str. 199.
13. Mikrotrendy, Mark Penn, E. Kinney Zalesne, OnePress, 2009, s. 409.