Jak się robi pierwszy milion w mobile

Aplikacja IKO PKO Banku Polskiego rozwija się bardzo dynamicznie i osiągnęła właśnie skalę niespotykaną dotąd na polskim rynku bankowym – milion aktywacji. Z tej okazji Łukasz Kuc – dyrektor Biura Projektów Mobilnych i Internetowych w PKO Banku Polskim opowiedział jak osiągnąć milion aktywacji aplikacji mobilnych, jaka jest złota recepta na sukces i dlaczego także w bankowości mobilnej budowanie masy i rzeźby są takie ważne.

Łukasz, gratuluję! Czy jest coś innego w Twoim życiu zawodowym, co cieszy Cię teraz bardziej niż ten milion? ;)

Dziękuję w imieniu całego zespołu projektowego! Choć już od dłuższego czasu byłem pewien, że wynik padnie w tym roku, to jego osiągnięcie i tak bardzo mnie cieszy. To był zresztą jeden z naszych celów, kiedy rozpoczynaliśmy prace nad nową wersją IKO. Dokładnie zaplanowaliśmy wszystkie działania, które miały się złożyć na ten milion aktywacji i konsekwentnie wspólnie z całym zespołem projektowym je realizowaliśmy. Poza samymi liczbami dla mnie jednak najważniejsze jest to, że użytkownicy IKO tak dobrze oceniają jego użyteczność. Udało nam się osiągnąć pierwsze miejsce w kategorii finanse/bezpłatne pod względem średniej oceny w 3 sklepach z aplikacjami - i właśnie to cieszy mnie najbardziej, a jednocześnie bardzo motywuje. Podczas projektowania aplikacji zawsze ogromny nacisk kładziemy na pierwsze wrażenie klienta przy styku z aplikacją - bo ono wpływa na to, czy użytkownik zechce utrzymywać aplikację na swoim telefonie i aktywnie z niej korzystać. Przy skali, w jakiej działamy, musieliśmy trafić w gust bardzo dużej liczby klientów, co jest niesamowitym wyzwaniem. Kiedy udostępniliśmy nowe IKO w sklepach niecałe 13 miesięcy temu, cashless.pl napisał: "Aplikacja PKO wchodzi do pierwszej ligi". Lubię takie porównania ze sportem, więc pomyślałem sobie wówczas, że fajnie byłoby być mistrzem. Ale teraz wyzwaniem jest, aby tym mistrzem pozostać - a gonić lidera jest według mnie łatwiejsze, niż utrzymać się na szczycie, szczególnie biorąc pod uwagę wysoką konkurencyjność, z jaką mamy do czynienia w bankowości mobilnej na polskim rynku.

Jaka jest Twoja złota recepta na sukces?

Według mnie nie ma uniwersalnych recept. Najważniejsze to dobrze dobrany zespół, odpowiednio motywowany do osiągania celów, wiedza, doświadczenie, konsekwencja i na koniec ponad wszystko – ciężka praca, bez której nie ma efektów. Ja mam to szczęście, że przy rozwoju IKO pracuje grupa entuzjastów i pasjonatów. Mam tu na myśli zarówno zespół pracowników z banku, jak i dostawców, którzy z nami współpracują. Taka pozytywna energia musi przełożyć się na osiąganie dobrych wyników i efektów. Karma wraca!

To wszystko prawda. Ale dyplomatyczna odpowiedź mnie nie zadowala - Ciągnę więc za język - jak dokładnie robi się takie wyniki?

Na ten wynik złożyło się co najmniej kilka czynników. Już start nowej wersji IKO w listopadzie 2015 roku spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem użytkowników i klientów banku, którzy wcześniej nie korzystali z aplikacji. Wyniki aktywacji nas bardzo pozytywnie zaskoczyły – były 3 razy wyższe niż w przypadku poprzedniej wersji. Szybko wypuściliśmy aktualizację na Android z płatnościami zbliżeniowymi HCE dla kart Visa i rozpoczęliśmy szeroką komunikację. Zadziałał efekt bardzo dobrej kampanii reklamowej, która pozwoliła nam dotrzeć z komunikatem o nowej wersji aplikacji do szerokiego grona odbiorców, bo wcześnie adoptujący już wówczas z IKO korzystali. Zaczęliśmy bić historyczne rekordy dziennych aktywacji, mimo że aplikacja była już przecież 3 lata na rynku.

Kolejne, konsekwentnie realizowane aktualizacje aplikacji, w których dodawaliśmy nowe funkcje, także przyczyniały się do krótkoterminowych wzrostów i długoterminowego utrzymania wysokiej liczby aktywacji. Zakres funkcji dostosowywaliśmy do oczekiwań klientów wynikających ze zgłoszeń i komentarzy w sklepach z aplikacjami - a te rzetelnie czytamy i wyciągamy z nich wnioski. To dobra i bezcenna informacja zwrotna od zaangażowanych klientów.

Niezwykle ważnym czynnikiem przyczyniającym się do osiągnięcia tego wyniku jest wspieranie aktywacji IKO w oddziałach Banku. Od lipca tego roku tylko tą drogą pozyskaliśmy blisko 70 tysięcy nowych klientów. Ostatnim elementem silnie wpływającym na wynik było kompletne przebudowanie wersji mobilnej iPKO – tak by zapewnić użytkownikom w miarę możliwości spójne doświadczenie w tym kanale z IKO, a dodatkowo zachęcać do aktywacji i korzystania z aplikacji oferującej aktualnie szerszą paletę funkcji.

Poruszyłeś ważne kwestie dla sukcesu aplikacji mobilnych - regularne aktualizacje i intensywne działania promocyjne. Zanim o nie dopytam, powiedz jeszcze, jakie inne mierniki sukcesu, oprócz liczby aktywacji i oceny aplikacji w marketach, są dla Was istotne?

Znów użyję porównania, ale tym razem z siłowni - w tym roku priorytetem było robienie „masy”, czyli osiągnięcie jak największej liczby użytkowników, a teraz będziemy się koncentrować na "rzeźbie". Mam tu na myśli doskonalenie doświadczenia użytkownika poprzez optymalizację procesów sprzedaży, rozwijanie palety produktów i funkcji oferowanych przez aplikację.

Bardzo istotnym wskaźnikiem są dla nas wolumeny sprzedaży i w tym zakresie też możemy się pochwalić sukcesami – na przykład jeśli chodzi o sprzedaż lokat w kanale mobilnym, plasujemy się w czołówce (49 361 w IIIQ 2016, według raportu PRnews.pl). Ważne są dla nas także wolumeny transakcji. Od 2013 roku, kiedy IKO jest dostępne dla klientów, obserwujemy na podstawie gromadzonych i analizowanych danych zmiany w ich zachowaniach. Początkowo najczęściej dokonywanymi transakcjami w IKO były wypłaty gotówki z bankomatów, dziś ten trend się odwrócił.

Na ten wynik złożyło się co najmniej kilka czynników. Już start nowej wersji IKO w listopadzie 2015 roku spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem użytkowników i klientów banku, którzy wcześniej nie korzystali z aplikacji. Wyniki aktywacji nas bardzo pozytywnie zaskoczyły - były 3 razy wyższe niż w przypadku poprzedniej wersji. Szybko wypuściliśmy aktualizację na Android z płatnościami zbliżeniowymi HCE dla kart Visa i rozpoczęliśmy szeroką komunikację. Zadziałał efekt bardzo dobrej kampanii reklamowej, która pozwoliła nam dotrzeć z komunikatem o nowej wersji aplikacji do szerokiego grona odbiorców, bo wcześnie adoptujący już wówczas z IKO korzystali. Zaczęliśmy bić historyczne rekordy dziennych aktywacji, mimo że aplikacja była już przecież 3 lata na rynku.

Sprzyja Wam rynek. Niedawno Statcounter podał, że wielkość ruchu z tabletów i smartfonów przekroczyła tę wielkość z desktopu…

To prawda. Z różnych dostępnych danych wynika, że urządzenia mobilne wyprą te, których przenoszenie jest trudniejsze. Celowo tak to ujmuję, bo przecież jeszcze niedawno laptopy także były traktowane jako urządzenia pod tym kątem mobilne, a dziś są zaliczane do kategorii komputerów stacjonarnych. Warto także zwrócić uwagę, że odsetek tabletów w tym ruchu stanowi zdecydowaną mniejszość, a dominują smartfony.

W tego typu zestawieniach trzeba brać pod uwagę, że nasi klienci łączący się z bankiem ze smartfonów i tabletów korzystają nie tylko z IKO, ale także z iPKO i jego mobilnej wersji. Takich klientów mieliśmy blisko 1,9 mln w 3 kwartale 2016 roku i odnotowujemy tu systematyczny wzrost (9 proc. kw/kw). Można więc powiedzieć, że wspiera nas także to, że pracujemy w największym banku w Polsce dla największej grupy klientów.

Jakie działania promocyjne są najskuteczniejsze?

Dotąd koncentrowaliśmy się głównie na zachęceniu klientów Banku do korzystania z IKO, a do tego celu znakomicie sprawdzają się działania prowadzone w kanałach własnych. Przeprowadziliśmy kilka rodzajów promocji, które miały różne cele: zaoferowaliśmy możliwość zakupu telefonów w atrakcyjnej cenie, nagradzaliśmy klientów za używanie poszczególnych funkcji, tak by zwiększyć ich popularność. Jednak największą skuteczność mają mimo wszystko duże kampanie telewizyjne. Co nie zmienia faktu, że trzeba pracować organicznie - zarówno nad procesem aktywacji, jak i konwersji klientów z jednego kanału na drugi (w tym przypadku z mobilnej wersji iPKO na IKO).

Jak oceniasz skuteczność działań promocyjnych offline?

Uważam, że najważniejsze tu są działania realizowane w oddziałach Banku przez doradców. Wcześnie adoptujący już korzystają z IKO, a wsparcie oddziałów pozwala nam dotrzeć do klientów, którzy potrzebują zachęty i niewielkiej pomocy przy instalacji, a także do takich, którzy sami z siebie raczej nie zdecydowaliby się na korzystanie z usług bankowych przez komórkę. Takich użytkowników jest bardzo wielu, przy czym są to osoby w każdym wieku, i jeśli poświęci się im chwilę czasu, zaczynają być entuzjastycznie nastawione do bankowości mobilnej, która staje się dla nich ogromnym ułatwieniem w bankowaniu. Rola doradcy w oddziale pozwala przełamać pewnego rodzaju barierę i to jest bezcenne.

Niemniej ważne jest też dotarcie do nowych klientów. Rocznie w Banku klienci zakładają  kilkaset tysięcy nowych rachunków bankowych, a każdy taki kontakt to okazja do promowania IKO, dlatego też staramy się z tego korzystać. Z jednej strony prowadzimy typowe działania takie jak szkolenia i system motywacyjny dla doradców, czy BTL w postaci ulotek czy one-pagerów dla klientów, a z drugiej także eksperymentujemy - uruchomiliśmy na przykład pilotaż programu ambasadorów IKO w placówkach Banku. Wyłoniliśmy ochotników-entuzjastów, specjalnie ich przeszkoliliśmy, wyposażyliśmy w smartfony, z jakich najczęściej korzystają użytkownicy IKO i sprawdzamy jakie to da efekty. Już na tym etapie wygląda to bardzo obiecująco.  

W marcu przyszłego roku IKO skończy 4 lata. Od tego czasu przeszło kilkanaście aktualizacji. Z których aktualizacji jesteś najbardziej dumny? Co dały?

Dobrze pamiętam start IKO w 2013 roku - wówczas była to rewolucja w polskiej bankowości. Byłem wtedy bardzo szczęśliwy, że mogłem dołożyć chociaż małą cegiełkę do powstania tego rozwiązania, pracując jeszcze w Biurze Innowacji Banku. W połowie 2014 roku otrzymałem ogromny przywilej i szansę wzięcia odpowiedzialności za IKO. Od tego czasu odpowiadam za kolejne aktualizacje aplikacji.

Najwięcej satysfakcji sprawiło mi udostępnienie w listopadzie 2015 roku tzw. IKO 3 generacji. To o tej wersji mogę powiedzieć, że to "moje" IKO i mam do niego ojcowski sentyment. Nad wydaniem tej wersji aplikacji pracowaliśmy bardzo intensywnie i pod presją terminu - nowe IKO miało zostać udostępnione przed końcem 2015 roku. Biorąc pod uwagę, że postanowiliśmy wówczas zbudować zupełnie nową aplikację, ale oprzeć ją o skalowaną pod nowe wyzwania (w tym ilościowe) platformę, jednocześnie pracując nad wdrożeniem płatności zbliżeniowych – to wydanie właśnie tej wersji uważam za przełomowe. Tym bardziej, że przełożyło to się na wyniki. Przed startem nowego IKO odnotowywaliśmy ok. 500 nowych aktywacji dziennie, a po jego debiucie było ich trzy razy więcej. Od tego czasu każda aktualizacja krótkoterminowo podnosi dzienne liczby aktywacji IKO.

Dlaczego tak mocno podkreślacie liczbę aktywacji?

Podkreślamy liczbę aktywacji, bo jest ona cenniejszą informacją niż liczba pobrań, którą często operuje nasza konkurencja, a która nie precyzuje rzeczywistego zainteresowania aplikacją.

A jakie zmiany w samym interfejsie aplikacji okazały się kamieniami milowymi?

Niewątpliwie kamieniem milowym był właśnie nowy proces aktywacji, który udostępniliśmy 13 miesięcy temu wraz z nowym IKO. Od tego momentu można aktywować aplikację na kilka sposobów - tak jak wcześniej wykorzystując do tego iPKO (ale bez konieczności połączenia telefonicznego z konsultantem w celu zakończenia aktywacji), w oddziale banku oraz w pełni mobilnie z poziomu smartfona. To właśnie ta ostatnia metoda jest aktualnie najpopularniejsza wśród klientów i ciągle zyskuje w statystykach. Zdarzają się dni, że z tak zaproponowanego procesu korzysta połowa użytkowników aktywujących IKO danego dnia.  

Jakie są najczęściej wykonywane akcje w IKO?

Najczęściej klienci logują się do IKO w celu sprawdzenia środków na koncie lub historii zrealizowanych transakcji. Z kolei w statystykach funkcji transakcyjnych najpopularniejsze są przelewy na inny rachunek bankowy oraz płatności w internecie. Dziś w każdym tygodniu klienci zlecają w IKO średnio ponad 200 tysięcy takich przelewów. Tutaj trzeba brać pod uwagę to, że z jednej strony nieustannie poszerzamy funkcjonalność aplikacji, a z drugiej strony obserwujemy, że zachowania klientów IKO zmieniają się w czasie i zmienia się też popularność poszczególnych funkcji. Na to składa się także otoczenie rynkowe - tu mam na myśli np. wzrost popularności płatności Blikiem w internecie.

Jakie różnice zauważacie między systemami Android a iOS? Powiedz mi coś, czego nie wiem.

W biurze, którym mam przyjemność zarządzać pracuje także zespół bardzo dobrych analityków. Ich wkład w naszą pracę jest nieoceniony, bo mamy komfort podejmowania decyzji w oparciu o dane oraz możemy wspólnie analizować zachowania klientów w kanałach elektronicznych. Dzięki temu możemy bardzo precyzyjnie określić różnice, o które pytasz.

Zarówno posiadacze IKO na Androida, jak i na iOS to najczęściej osoby w przedziale wiekowym 18-34 lata. Zaskakujący może tu być spory 34-procentowy udział w iOS bardzo młodych osób do 24 roku życia, biorąc pod uwagę ceny tych urządzeń. Pod względem średniej liczby logowań czy udziału poszczególnych rodzajów transakcji wykonywanych w IKO te dwie grupy użytkowników są do siebie również bardzo podobne. Posiadacze telefonów z iOS nieco częściej płacą IKO w internecie czy dokonują spłaty karty kredytowej w IKO.

Bardziej znaczące różnice widzimy dopiero w wartościach transakcji w IKO – średnia wartość transakcji dokonywanych przez użytkowników iOS jest o ponad 100 złotych wyższa niż w przypadku użytkowników Androida. Klienci korzystający z iOSa za pomocą aplikacji wykonują przelewy na numer konta na znaczącą większą kwotę (785 zł) w porównaniu do pozostałych użytkowników (110% więcej od klientów Androida oraz 146% od WP). Jeśli chodzi o lokaty, to najwięcej założyli ich posiadacze telefonów z Androidem (73 proc. wobec 17 proc. dla iOS), ale to użytkownicy iOS lokowali w nich jednorazowo wyższe kwoty.

Z tego wynika również to, że zdecydowanie wzrosło ogólne zaufanie do bankowości mobilnej. Pamiętam, jak w roku 2013 realizowałam badanie z TNS Polska i Getin Bankiem - okazywało się, że ogromna większość przelewów nie przekracza kwoty 50 zł…

Wraz z rosnącą akceptacją i popularnością bankowości mobilnej średnia wysokość przelewu istotnie wzrosła. A jednorazowo największa kwota, jaką klient przelał na inne konto za pośrednictwem IKO to 1 milion złotych.

Czym się u Was różnią użytkownicy WP od użytkowników Androidów i iOS?

Klienci korzystający z WP są najstarszą grupą. Dominujące grupy wiekowe użytkowników IKO na ten system to 25-34 oraz 35-44 lat. Użytkownicy WP logują się do IKO nieco rzadziej niż pozostali – średnio 17 razy w miesiącu wobec 21 razy w przypadku Androida i iOS.

Posiadacze telefonów z systemem Windows Phone wykonują w IKO transakcje o najniższej średniej wartości 209 złotych (wobec 332 zł dla iOS i 213 zł dla Androida). Co jednak bardzo interesujące, to właśnie oni nieco chętniej płacą IKO w sklepach internetowych niż użytkownicy iOS i Androida. Podobnie płatności BLIKiem w sklepach stacjonarnych cieszą się u użytkowników WP nieco większą popularnością niż u użytkowników Androida.

Choć użytkownicy WP założyli znacznie mniej lokat niż osoby korzystające z IKO na telefonach z Androidem (10 proc. wszystkich lokat w IKO), to średnia wartość depozytu dla tych dwóch systemów jest bardzo zbliżona.

6 na 22 banki posiadające aplikację mobilną nie posiada wersji na WP. Czy warto robić aplikację na ten “trzeci” system operacyjny?

Użytkowników smartfonów z tym systemem operacyjnym jest na rynku najmniej. Nawet w Polsce, która - jak sądzę przez sentyment do Nokii - jest unikalnym rynkiem pod tym względem. PKO Bank Polski jest bankiem uniwersalnym. Staramy się proponować nasze rozwiązanie dla możliwie szerokiej grupy odbiorców. Dlatego IKO jest dostępne również na WP, na dodatek w wersji dedykowanej na tę platformę, tak żeby zapewnić użytkownikom tak bardzo spójne doświadczenie z systemem operacyjnym, jak to tylko możliwe. Bacznie się jednak przyglądamy rozwojowi sytuacji wokół tego systemu. Dziś w odniesieniu do IKO widzimy spadek popularności urządzeń z WP z miesiąca na miesiąc, a koszty utrzymywania aplikacji na każdy system operacyjny są nie bez znaczenia.

Są banki, które wspierają jeszcze mniej popularne platformy od WP. Mam na myśli javę/symbian i BlackBerry. My ciągle wspieramy IKO poprzedniej generacji na telefony z tymi systemami operacyjnymi. Jednak biorąc pod uwagę popularność IKO na tychże platformach, widzimy, że nadchodzi ich kres.

Aktualny rozkład użytkowników IKO na poszczególne platformy wygląda następująco:

• Android - 76,7%
• iOS - 15%
• Windows Phone - 7,9%
• pozostałe - 0,4%

Jakie stawiacie sobie cele na 2017 rok?

Pracujemy nad funkcjami, których w aplikacji jeszcze brakuje, a są konieczne – pełna obsługa zleceń stałych, transakcje niezrealizowane, przelewy zagraniczne, przelewy do ZUS i US, płatności zbliżeniowe HCE dla kart MasterCard. To aktualnie najczęstsze postulaty naszych klientów.

Będziemy także pracować nad tym, by każdy mógł dostosowywać IKO do swoich potrzeb. Personalizacja aplikacji, jaką zaoferowaliśmy do tej pory, to wyróżnik IKO i nadal będziemy ten kierunek kontynuować. Taka liczba funkcji, jaką planujemy w IKO, wymaga od nas konsekwentnego poszukiwania najbardziej optymalnych rozwiązań. Dlatego podpatrujemy najpopularniejsze aplikacje, staramy się czerpać z ich rozwiązań i adaptować je do IKO. 

Mamy także ambicje, by proponować funkcje unikalne, których jeszcze nikt w Polsce nie zaoferował lub nie należą jeszcze do tych najbardziej popularnych – ale znacząco podnoszą komfort zarządzania finansami z poziomu telefonu.

Pierwszy milion w niecałe 4 lata. Kiedy drugi?

Myślę, że na kolejny milion nie trzeba będzie tyle czekać. Będą tu działać długoterminowo rozwiązania, które już wdrożyliśmy jako fundament trwałego wzrostu nowych aktywacji IKO. Bardzo istotna będzie też zmiana zachowań użytkowników. W tej chwili należy uznać, że mobile to kierunek, od którego nie ma odwrotu. Barierą jest liczba klientów, którzy korzystają z banku przez komórkę. Z jednej strony liczba użytkowników IKO będzie się zrównywać z liczbą użytkowników iPKO, czyli naszej bankowości internetowej, z drugiej coraz częściej widzimy, zwłaszcza wśród młodych klientów, że do korzystania z banku w pełni wystarcza im IKO. Dziś ta grupa stanowi tylko 2 procent naszej bazy, ale zapewne w przyszłości będzie ich coraz więcej. To również duże wyzwanie nie tylko dla nas, ale dla całego sektora finansowego. Codzienna obsługa konta w komórce jest bardzo wygodna. Znacznie trudniejsza jest natomiast sprzedaż, zwłaszcza tych bardziej skomplikowanych produktów kredytowych. To będzie teraz nasz priorytet.

Piękna puenta. Zgadzam się, że mobile-only to szczególna grupa użytkowników i ich potrzeby napędzać będą dalszy rozwój rozwiązań w Waszej branży. To sztuka wypracować kompromis między celami biznesowymi a oczekiwaniami użytkowników, także za doskonałość w tym obszarze trzymam najmocniej kciuki!

Rozmawiała
Monika Mikowska
wywiad ukazał się na portalu
http://jestem.mobi/

Czytaj także:

Najwięcej mobilnych kart zbliżeniowych HCE w PKO Banku Polskim

Klienci PKO Banku Polskiego coraz częściej płacą mobilnie w internecie

Milion aktywacji aplikacji IKO osiągnięty! - prezentacja