Wielkie dane – niewielki kłopot

W ciągu dwóch dni gromadzimy tyle danych, ile ludzkość wytworzyła od zarania dziejów do roku 2003. Przyrost danych jest ogromny. Według analiz IBM z końca 2015 roku każdego dnia na świecie przybywa 2,3 tryliona gigabajtów, włączając w to 400 milionów tweetów dziennie, 4 miliardy godzin filmów na portalu Youtube i 30 miliardów wpisów na Facebooku każdego miesiąca. To naprawdę wielkie zbiory danych, czyli big data.

Fot. shutterstock.com

Co ciekawe, wszystkie to dane pochodzą wyłącznie z legalnych źródeł. Oznacza to, że ich źródłem są jedynie publiczne informacje, które ktoś umieścił w sieci oraz te dane, na których przetwarzanie przez określone instytucje wyraziliśmy zgodę. Przecież każdego dnia zostawiamy setki śladów elektronicznych, podczas zakupów, rozmów telefonicznych, transakcji kartami czy realizując nasze zainteresowania i pasje. Ich ślady są zapisywane w pamięci serwerów.

Wiele instytucji jest bardzo zainteresowanych poznaniem swoich klientów, ich przyzwyczajeń, nawyków konsumenckich i zachowań. Taka wiedza ułatwia np. bankom tworzenie produktów, które najlepiej odpowiadają na aktualne potrzeby klientów. Wykorzystanie analityki pozwala nie tylko sprzedawać więcej, ale kierować ofertę do wybranej, najbardziej atrakcyjnej biznesowo grupy klientów. Nic dziwnego, że business intelligence (czyli analizowanie danych) jest dla banków najważniejszym narzędziem IT, stawiając tym samym, po raz pierwszy w historii, analitykę biznesową ponad rozwiązaniami bezpieczeństwa.

Zrozumienie potrzeb

Analityka wykorzystywana jest szeroko we wszystkich dziedzinach życia, np. do analizy zachowań i strategii drużyn sportowych oraz jej poszczególnych zawodników, czy do badań nad rozprzestrzenieniem się chorób. W sektorze finansowym analityka wspiera metody oceny ryzyka kredytowego, tzn. pozwala np. określać, jakimi cechami wyróżniają się osoby, które poprawnie obsługują produkty kredytowe i co różni ich od grupy klientów mniej rzetelnych. Dzięki takiej informacji banki mogą lepiej zarządzać np. portfelem kredytowym, podejmować decyzje o tym, którym klientom warto udzielać kredytów, bo następnie wywiązują się oni ze zobowiązań, a dla których jest to bardziej ryzykowne, więc uzasadnione jest żeby np. koszt tego wyższego ryzyka uwzględniony był w prowadzonej polityce cenowej. Na podstawie analiz zachowań zakupowych klienta można prognozować, kiedy klient potencjalnie będzie zainteresowany  kolejnym produktem i jaki produkt może to być.

Weryfikacja zdolności kredytowej dokonywana w oparciu o dane pochodzące z tradycyjnych źródeł (np. zaświadczeń o zarobkach, biur informacji gospodarczych) przestaje być dla banków wystarczająca. Jest również zbyt czasochłonna. Klient spodziewa się, że kredyt dostanie od razu, bez zbędnego oczekiwania. Z pomocą bankom przychodzą algorytmy analizujące kilka tysięcy danych na sekundę. Obiektywnie, z niemal stuprocentową niezawodnością, dokonują oceny ryzyka kredytowego. Analiza profilu na Facebooku i powiązań ze znajomymi zweryfikuje miejsce zatrudnienia, historia zakupów na portalu aukcyjnym może poświadczyć naszą wiarygodność finansową.

– Jeżeli bank będzie wiedział o kliencie dużo i będzie potrafił wykorzystać te informacje, to będzie to pozwalało na personalizację oferty oraz optymalizację zachowania banku względem klienta. Dla klienta, mogą z tego wynikać pozytywne zmiany, np. bank przestanie do niego dzwonić z mniej trafioną ofertą kredytu gotówkowego – zauważa Joanna Miernik, Information Management & Analytics Manager, dział Konsultingu Deloitte.

– Z punktu widzenia klienta, kluczowa staje się zarówno wygoda korzystania z banku, jak i atrakcyjność otrzymanej oferty. Wygoda polega także na tym, że bank, dysponując dodatkowymi danymi, może zaproponować klientowi korzystne warunki lub zaoferować nowe rozwiązania poprzez ulubione kanały, w najdogodniejszym dla klienta trybie i czasie. Oczywiście istnieje także druga strona medalu: klienci potencjalnie mniej dochodowi i wiarygodni zostaną objęci programami, w których wygoda i atrakcyjność oferty są ważone kosztem obsługi i ryzyka związanego ze sprzedażą określonych produktów do tego klienta – dodaje Radosław Wojdowski (menedżer, Grupa Rynków Finansowych, EY).

Ciemniejsza strona

Big data to nie tylko obopólne korzyści dla firm i ich klientów. To także zagrożenia. Jeśli ktoś na portalu społecznościowym publikuje zdjęcia swojej kolejnej stłuczki samochodowej może liczyć się z reakcją ubezpieczyciela, czy choćby potencjalnego klienta, który może w przypływie ciekawości przejrzeć profil sprzedającego. Niektórzy rodzice od pierwszych dni zasypują internet masą zdjęć dzieci i informacji o stanie ich zdrowia, zapominając, że w ten sposób mogą uniemożliwić skorzystanie z dodatkowego ubezpieczenia zdrowotnego, lub ubezpieczenia na życie. Mówi się, że bank na podstawie transakcji dokonywanych kartą może przewidzieć, który klient w ciągu dwóch lat się rozwiedzie. Świadczyć o tym może m.in. regularne płacenie kartą w internecie wynajmowanie pokoju w hotelu, choć w tym samym mieście ma się swój dom, albo wysyłanie kwiatów pod obcy adres. Szanse takiego klienta na kredyt hipoteczny maleją. A co, jeśli nasz profil śledzi złodziej? Nie wirtualny, a stojący z łomem pod naszym domem w chwili, gdy chwalimy się widokami z egzotycznej wycieczki?

Z drugiej strony, w świecie big data znacznie trudniej będzie osobom, które nie udostępniają informacji o sobie. Nie mając wiedzy o nich, banki i potencjalni pracodawcy będą z góry traktować ich jako osoby podejrzane.

Wykorzystanie analiz big data może pogorszyć warunki konkurencji, pogłębić ekonomiczne nierówności na rynku i naruszać prywatność oraz podstawowe prawa obywatelskie. Takie ostrzeżenie dla firm opublikowała amerykańska federalna agencja FTC (Federal Trade Commission). Systemy big data mogą zmniejszyć możliwości konkurencji, zwiększyć podatność niektórych grup konsumentów na oszustwa oraz zwiększyć ceny produktów.

Istnieją obawy, że Big Data może być świetnym narzędziem do urzeczywistnienia idei „permanentnej inwigilacji”. A to nie każdemu odpowiada.

– Wiedzieć „wszystko” o kliencie będzie trudno. Na pewno, mając więcej informacji, można osadzić je w szerszym kontekście. Wiedząc nie tylko to, jakie produkty posiada u nas klient, ale także np. z jakich usług korzysta, bank może nie tylko lepiej dostosowywać ofertę do rzeczywistych potrzeb klienta, ale także reagować na różne sytuacje i zdarzenia, których celem jest ochrona jego interesów. Możliwości biznesowego wykorzystywania danych i wiedzy o kliencie są ogromne i dają niesamowitą szansę poprawy jakości obsługi i satysfakcji klientów. Co ważne, jednocześnie prawo bardzo mocno chroni przed tym, aby organy do tego nieupoważnione nie przetwarzały zbyt dużej ilości danych i nie wykorzystywały ich bez zgody oraz wiedzy konsumentów. Restrykcje w tym obszarze są na tyle duże, że w zasadzie w tej chwili możliwości pełnego wykorzystania BI i big data są jedynie technologiczne. Z formalnego punktu widzenia więcej jest ograniczeń – podsumowuje Agnieszka Wojtkowiak, dyrektorka Biura CRM i Kampanii Bezpośrednich w PKO Banku Polskim.

Różnego rodzaju informacjami dzielimy się z instytucjami i firmami całkiem dobrowolnie i chyba zbyt chętnie. W większości przypadków nawet bez świadomości ewentualnych konsekwencji. Coraz łatwiej przychodzi nam wyjawianie w sieci nawet najbardziej intymnych informacji z naszego życia. Nie zdajemy sobie sprawy, że opublikowane informacje mogą zostać wykorzystane w przyszłości przeciwko nam.

Jednak big data nie stanowi tak dużego zagrożenia, jak mogłoby się wydawać. Poprzez wprowadzenie uregulowań prawnych w zakresie dostępu do danych i możliwości ich wykorzystywania, w zjawisku big data należy raczej widzieć szansę na rozwój w wielu dziedzinach. A poza tym, w najbliższym czasie duże zbiory danych pozornie się skurczą. Ujarzmienie i wykorzystanie takich danych pozostanie kluczowe dla firm, ale w miarę spadającego kosztu pamięci masowej, w przyszłym roku stanie się normą.

Duże zbiory danych zrzucą etykietę „dużych” i zaczną być postrzegane po prostu jako dane, które trzeba zaprząc do efektywnej pracy na potrzeby klientów, partnerów i pracowników.

Marcin Złoch

Czytaj także:

Internetowe bhp

Będziemy wiedzieli o każdym cyberataku