W zgodzie z otoczeniem

W latach 70. ubiegłego wieku pojawiła się pierwsza powszechnie zaakceptowana definicja CSR autorstwa Archiego Carrolla wskazująca na ekonomiczną, prawną, etyczną i filantropijną odpowiedzialność przedsiębiorstw, znana później jako piramida CSR.

Agnieszka Kielichowska, Dyrektor Biura Komunikacji i Odpowiedzialności Społecznej

Lata 90. przyniosły upowszechnienie filozofii zrównoważonego rozwoju oraz pojawienie się standardów, takich jak: ISO 14001 i SA 8000, wytycznych do raportowania GRI czy kodeksów ładu korporacyjnego. XXI wiek to już prawdziwy urodzaj norm, przewodników i kodeksów CSR. Pod koniec 2010 roku pojawił się wypracowywany przez kilka lat standard ISO 26000, który w kompleksowy sposób ujął zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu. ISO 26000, w odróżnieniu od piramidy CSR Carrolla, zidentyfikowało aż siedem obszarów odpowiedzialnego biznesu: ład organizacyjny, prawa człowieka, praktyki/aspekty pracownicze, środowisko naturalne, uczciwe praktyki rynkowe, zagadnienia konsumenckie, zaangażowanie i rozwój społeczności lokalnej. Entuzjaści nowego standardu podkreślają jego interdyscyplinarność i uniwersalność, krytycy za zasadniczą wadę uważają brak możliwości certyfikowania. Autorzy nowego zapisu założyli bowiem, że jest on zbiorem  dobrowolnie przyjmowanych zasad, a nie systemem zarządzania. Oznacza to, że jego przestrzeganie pozostaje w sferze dobrowolności.

Tak jak internet i media społecznościowe zmieniły styl komunikacji z jednostronnej, nastawionej na potrzeby reklamodawców, na komunikację interaktywną, opartą na współpracy, tak samo CSR przechodzi ewolucję – od „greenwashingu’’ (podejścia filantropijnego, podporządkowanego wymogom PR) do dialogu z interesariuszami.

Dojrzałe podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu przynosi zdecydowanie poważniejsze korzyści niż dobre samopoczucie wynikające z działalności filantropijnej. Komisja Europejska proponuje nową definicję CSR jako „odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo”. Jak wygląda to nowe oblicze społecznej odpowiedzialności biznesu, a właściwie zrównoważonego rozwoju?

• Firma rozumiejąca potrzebę dialogu z otoczeniem trafniej prognozuje trendy i szybciej się do nich dostosowuje.

Głównymi wyznacznikami współczesnego CSR są wspomniany dialog z interesariuszami oraz uczynienie społecznej odpowiedzialności biznesu integralną częścią strategii firmy. Działania społecznie odpowiedzialne w naturalny sposób powinny uzupełniać się z działaniami biznesowymi i je wzmacniać. Tak rozumiany CSR jest realną szansą na budowanie przewagi konkurencyjnej, lepsze zarządzanie ryzykiem, oszczędność kosztów, łatwiejszy dostęp do kapitału, trwalsze relacje z klientami, skuteczniejsze zarządzanie zasobami ludzkimi, przyciąganie talentów oraz wzrost potencjału innowacyjnego przedsiębiorstwa. Firma rozumiejąca potrzebę dialogu z otoczeniem trafniej prognozuje trendy i szybciej się do nich dostosowuje. W konsekwencji może wypracowywać jeszcze doskonalsze rozwiązania odpowiadające na potrzeby interesariuszy. Wszystko to powinno pozytywnie przełożyć się na wynik finansowy firmy. W końcu, jak zauważyła Jane Nelson, dyrektor ds. CSR na wydziale Kennedy School of Government Uniwersytetu Harvarda (w wywiadzie udzielonym tygodnikowi „The Economist”), „bogacenie się jest najważniejszym wkładem biznesu w funkcjonowanie społeczeństwa”.

Należy pamiętać, że za pomocą CSR nie uda się rozwiązać wszystkich problemów naszej planety. Każda organizacja może być źródłem wartości dodanej pod warunkiem, że jej działania będą strategicznie zorientowane.

W dobie mediów społecznościowych i zgodnie z normą ISO 26000 dialog z interesariuszami jawi się jako fundamentalna praktyka społecznej odpowiedzialności biznesu. Interesariusze uzbroili się bowiem w nowe, groźne dla firm i skuteczne narzędzie – „Nie lubię”. Według Ethical Consumerism Report w 2011 roku już ponad połowa Brytyjczyków zrezygnowała z zakupu produktu lub skorzystania z usług ze względu na reputację firmy. Media społecznościowe stały się skutecznym narzędziem w walce z nieetycznymi praktykami firm na całym świecie. Nowoczesny i odpowiedzialny biznes wymaga ciągłego poszukiwania synergii pomiędzy ekonomicznym, społecznym i środowiskowym aspektem funkcjonowania organizacji.

Bankowa Akcja Honorowego Krwiodawstwa to jeden z obszarów społecznej działalności PKO Banku Polskiego.

PKO Bank Polski od ponad dziewięćdziesięciu lat towarzyszy Polakom w życiu codziennym, służąc im wsparciem przy podejmowaniu ważnych decyzji finansowych, a pracownikom zapewnia warunki do rozwoju zawodowego i osobistego. W naturalny sposób jest więc związany z otoczeniem, a filozofię społecznej odpowiedzialności biznesu realizuje od lat, znacznie wcześniej, niż stała się ona jednym ze współczesnych paradygmatów biznesu. Będąc największą instytucją finansową w Polsce, jedną z największych firm i jednym z największych pracodawców, PKO Bank Polski ma świadomość, że jego wpływ na otoczenie jest znaczący. Rozwój z poszanowaniem i uwzględnieniem potrzeb innych jest wpisany w DNA PKO Banku Polskiego. Społeczna odpowiedzialność biznesu jest realizowana we wszystkich obszarach: jako zobowiązanie wobec szeroko rozumianego rynku, pracowników, społeczeństwa i środowiska naturalnego, z poszanowaniem praw człowieka, przy użyciu uczciwych praktyk i świadomością zagadnień konsumenckich. Kluczową rolę w naszych relacjach z otoczeniem odgrywają: etyka, uczciwość, zaufanie i szacunek. Uniwersalny, polski charakter PKO Banku Polskiego, w połączeniu z pozycją na rynku, pozwala organizacji odgrywać ważną rolę społeczną. Zaangażowanie w rozwój kraju i lokalnych społeczności jest rozumiane nie tylko jako wsparcie konkretnych inicjatyw, poprawiających jakość życia, niosących pomoc potrzebującym czy działań kulturalnych, ale także jako promocja społecznych postaw wśród klientów i pracowników.

SKO to przykład udanej komunikacji społecznej z najmłodszymi partnerami.

• CSR przechodzi ewolucję – od „greenwashingu"(podejścia filantropijnego, podporządkowanego wymogom PR) do dialogu z interesariuszami.

Kluczową kwestią jest również rzetelna i spójna komunikacja – dialog z otoczeniem, która pozwala interesariuszom (zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym) poznać najważniejsze wydarzenia z życia Banku oraz przyczynia się do lepszego zrozumienia instytucji i większej przejrzystości jej działania. Bank wykorzystuje do tego celu szereg narzędzi: stronę internetową z Wirtualnym Biurem Prasowym, raporty, wydawnictwa bankowe, materiały reklamowe. Prowadzi aktywny dialog z mediami, organizując liczne spotkania i konferencje bezpośrednio transmitowane w internecie. W komunikacji z otoczeniem wykorzystywane są również media społecznościowe, m.in. Facebook, YouTube, Twitter, blogi – korporacyjny blog „Bankowym okiem” oraz fora.

Bank, jako lider rynku finansowego, pełni ważną rolę opiniotwórczą poprzez zaangażowanie w istotne debaty, które przynoszą rozwiązania najważniejszych wyzwań stojących przed sektorem bankowym w Polsce i Europie. Własne studio telewizyjne, mające łączność z TVN CNBC, pozwala bankowym ekspertom na bieżąco komentować i omawiać aktualną kondycję na rynku, wyniki giełdowe i perspektywy dla poszczególnych sektorów gospodarki. Istotnym elementem dialogu są także road shows dla inwestorów. Równie ważny jest dla Banku dialog z interesariuszami wewnętrznymi. Pracownicy mają do dyspozycji portal komunikacji wewnętrznej Intra, codzienny newsletter Intra Nowości oraz „Nasz Bank” – magazyn dla pracowników, o pracownikach i tworzony przez nich samych. Nasze działania CSR są dostrzegane i doceniane. Wyrazem uznania dla Banku są liczne wyróżnienia, między innymi tytuł Marki Godnej Zaufania, Dobroczyńcy Roku oraz Złotego Mecenasa, a ostatnio nominacja za przestrzeganie zasad ładu korporacyjnego i działalność w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu do Nagrody Gospodarczej Prezydenta RP, zwanej „Polskim Gospodarczym Noblem”.