Trendsetterzy - nowy zawód?

Trendy nie powstają z nicości, są kreowane. Najnowsze badania pokazują, że coraz mniej konsumentów daje się złapać na magię przekazu reklamowego. Dlatego coraz większą popularnością cieszy się tzw. marketing rekomendacji, czyli promowanie danego produktu przez trendesttera.

Według badań OBOP z 1996 roku 48 proc. Polaków było zainteresowanych reklamą telewizyjną, a 46 proc. uważało, że oglądanie spotów jest zabawne. 16 lat później badanie European Trusted Brands (przeprowadzone przez Readers Digest) pokazało, że branża reklamowa jest tą, której ufamy najmniej (jedynie 15 proc. Polaków wskazało ją jako wiarygodną). Coraz częściej zamiłowanie do standardowego przekazu marketingowego jest skutecznie tłumione przez demaskatorskie działania części konsumentów (choćby przez ujawnianie przekłamań dokonywanych za pomocą photoshopa).

Słowem, tradycyjny spot stracił swoją wiarygodność, a co za tym idzie - siłę przekazu. Specjaliści zaczęli szukać alternatywnych sposobów promowania produktów.

Siła autorytetu

Wiele osób przez "trendsettera" rozumie osobę znaną, rozpoznawalną - celebrytę, z której zdaniem liczą się inni. Często są utożsamiani z blogerami, których wpisy lub filmy na youtubie mają po kilka tysięcy odsłon. Poruszając tematy bliskie życiu "przeciętnych" ludzi (zakupy, gotowanie, na co warto iść do kina, jak się ubrać na imprezę) nie są tak oderwani od rzeczywistości, jak gwiazdy szklanego ekranu, a przez to mogą jawić się jako bardziej wiarygodni. I właśnie to jest podstawowym wyróżnikiem trendsettera - nie liczba wejść na bloga czy w ogóle sam fakt prowadzenia swojej strony, ale duży wpływ na zachowania i decyzje zakupowe innych.

• Wspomniane badanie European Trusted Brands pokazuje jasno: 82 proc. Polaków twierdzi, że rekomendacja ma wpływ na ich decyzje konsumenckie. Nic dziwnego, że marketingowi specjaliści szybko postanowili to zjawisko wykorzystać.

Taki rodzaj marketingu rekomendacji nie wiąże się jednak z płacą za promowanie marki. Popularna lub ciesząca się uznaniem osoba otrzymuje po prostu dany produkt lub możliwość skorzystania z usługi "w gratisie", aby się z nim/nią jak najlepiej zapoznać i wyrobić sobie swoje własne zdanie na dany temat. W zmian za jego recenzję, ocenę i wspomnienie o nim przy okazji np. wystąpienia publicznego czy nowego wpisu w sieci. Nie chodzi o to, żeby powtarzać swoimi słowami przekaz producenta. Istotne jest, żeby samodzielnie zdecydować dlaczego produkt mu się podoba i co w nim ceni. Takie działania mogą przynieść marce oczywiste zyski, chociażby w postaci rzetelnego testu danego produktu. Oczywiście zawsze istnieje ryzyko, że osoba niezwiązana z firmą żadną umową, wypowie się negatywnie na jej temat. Co wtedy?

Nie ma idealnego produktu i każdy konsument dobrze sobie zdaje z tego sprawę. Dlatego nawet negatywna opinia może mu bardzo pomóc, bo dodaje wiarygodności, czyni go prawdziwym. Może niedoskonałym, ale w pełni autentycznym. I właśnie dodawanie markom wiarygodności jest rolą trendsetterów i istotą marketingu rekomendacji.

Kim powinien być trendsetter?

Ewa Konstantynowicz - blogerka modowa (playwithfashion.blogspot.com) oraz właścicielka marki ubrań Colorshake zna obie strony medalu. Na swoim blogu kreuje trendy, natomiast do promowania marki pozyskała osoby, którym bliska jest idea sportowych i kolorowych ubrań Colorshake, m.in. znaną ze zdrowego stylu życia Monikę Mrozowską. - Według mnie trendsetterzy to osoby, które nie boją się wyróżniać, indywidualiści, umiejący i chcący iść pod prąd. Są świadomi, że ich wybory nie zawsze spotkają się z aprobatą otoczenia, lecz nie jest to dla nich kluczowe. Dla mnie osoba wyznaczająca trendy to ktoś, kto lubi bawić się modą i traktuje ją z przymrużeniem oka - podkreśla blogerka.

• Klucz do dobrego lansowania trendów leży więc w autentyczności. Trendsetter powinien jak najlepiej rozumieć zachowania grupy, w której funkcjonuje, a jednocześnie być na tyle silną osobowością, by jego decyzje zakupowe lub rekomendacje mogły wpływać na wybory innych.

Kreowanie trendów nie odnosi się wyłącznie do obszaru związanego z szeroko rozumianą modą. Trendsetterką będzie więc doświadczona matka trzeciego dziecka, która prowadzi poczytny blog o macierzyństwie oraz czterdziestolatek, walczący o powrót do formy i dzielący się swoimi sukcesami z czytelnikami. Ambasadorem marki nie zostaje się wyłącznie z powodu warunków zewnętrznych czy zainteresowań. Liczy się charyzma i umiejętność rzetelnego testowania produktu oraz wystawienia oceny popartej swoją wiedzą. Do grona trendsetterów coraz częściej zaliczani są blogerzy, którzy operując własnym kanałem komunikacyjnym kształtują opinię publiczną.

Na tym mechanizmie bazuje także blog Tomasza Milera (milerpije.pl). Firmy potrafią wykorzystać potencjał autorytetu blogera. - Nie przeczę, że współpracuję z markami. Sędziuję zawody barmańskie, jestem proszony o konsultację branżowych kampanii reklamowych, biorę udział w eventach, wewnętrznych materiałach video, a także opisuję niektóre ciekawe inicjatywy branżowe. Dzięki temu mogę zachować niezależną formułę bloga dla moich czytelników, będąc jednocześnie wartościowym kanałem komunikacji i doradcą dla marek. Ale przede wszystkim nie być malkontentem, który buduje popularność pisząc o tym, że wszystko jest złe. - wyjaśnia.

Niesłabnącą popularnością w sieci od lat cieszą się blogi kulinarne. Autorki i autorzy tych najlepszych i najchętniej odwiedzanych przyznają, że otrzymują od swoich fanów setki wiadomości z nieraz bardzo osobistymi pytaniami i prośbą o pomoc przy codziennych wyborach konsumenckich. Dlatego czują ogromną odpowiedzialność za to, co i jak piszą. - Zanim opiszę jakiś przepis muszę go dokładnie przetestować, co jest czasochłonne i żmudne. Jak wyrażam opinię, to tylko szczerą i zgodną z moimi przekonaniami. Są ludzie, którzy chodzą moimi ścieżkami, odwiedzają opisywane przeze mnie miejsca (…). Muszę więc brać za swoje słowa odpowiedzialność - mówiła w wywiadzie dla Gazety Wyborczej Eliza Mórawska (Liska), autorka White Plate, jednego z najbardziej popularnych blogów o tematyce kulinarnej.

Cisi apostołowie marek

Jednak prekursorzy mód to nie tylko osoby, których opinie docierają do rzeszy odbiorców, czytelników blogów lub prasy i nieodpłatnie promują produkty, z których sami są zadowoleni. Marketing rekomendacji posługuje się jeszcze innym rozumieniem terminu "trendestter". Odnosi się również do "zwyczajnych" ludzi, którzy może nie oddziałują na tysiące odbiorców, ale mają "posłuch" wśród swojej grupy społecznej, kreują mody i potrafią wpłynąć na decyzje zakupowe znajomych.

Pierwszą europejską agencją, która zajmuje się właśnie marketingiem rekomendacji, jest firma Streetcom. Rekrutuje konsumentów i wysyła im pełnowartościowe produkty różnych firm. Jedyne co muszą zrobić obdarowani to wysłać raport, w którym zawrą swoją ocenę oraz zamieszczą opinie znajomych.

• Jak pokazują badania firmy Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages z 2012 r., 92 proc. konsumentów wierzy rekomendacjom osób ze swojego otoczenia. Dlatego coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że warto inwestować w "cichych apostołów", którzy siłą autorytetu nakłonią najbliższe osoby do konkretnych zachowań zakupowych.

Czy jesteś trendsetterem?

Zastanawiasz się, czy jesteś stworzony do kreowania trendów? Zaloguj się w serwisie klout.com - ta platforma zbiera nasze aktywności z różnych portali społecznościowych oraz ocenia nasz wpływ na innych. Za pośrednictwem tej strony przyjaciele mogą też zaznaczyć dziedziny, w których jesteś specjalistą. W końcu tak naprawdę trendsetterem może być każdy z nas.

Agata Komosa

Czytaj także:

Od pasji do pieniędzy (cz. 1)

Od pasji do pieniędzy (cz. 2)