2015.02.13

Rozmawiamy z…

…Elą Anders, dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej i rzecznikiem prasowym Banku.

W jaki sposób rozwój technologii, zwłaszcza cyfrowych wpływa na zmianę zachowań i oczekiwań naszych klientów i partnerów – w tym media?

Rozwój nowych technologii to jeden z trendów najsilniej wpływający na strategie przedsiębiorstw, w tym komunikację z klientami. Innowacje odnajdziemy zarówno w ofercie unikalnych rozwiązań bankowych, jak i w sposobie korzystania przez użytkowników z tradycyjnych produktów. Przed masowym udostępnieniem określonego rozwiązania np. nowej wersji systemu transakcyjnego staramy się zapraszać naszych klientów do jego testowania. Daje to wyjątkową okazję do poznania opinii użytkowników, ale też ich zaangażowania. Dziś  klienci oczekują też, że swoją sprawę załatwią w banku od ręki, 24h na dobę, przez 7 dni w tygodniu. I to w każdym kanale obsługi. To wyzwanie dla wszystkich obszarów od biznesu, przez IT na komunikacji kończąc. Standardem powoli staje się reakcja organizacji niemal w czasie rzeczywistym. Sytuacje, gdy zaskoczony klient dziękuje za udzieloną mu na Twitterze czy Facebooku późnym wieczorem w niedzielę odpowiedź będą w niedalekiej przyszłości rzadkością.  

Które z obecnie dostępnych narzędzi najskuteczniej pozwalają prowadzić dialog z otoczeniem?

Narzędzia muszą być dopasowane do profilu odbiorcy. Tego, w jaki sposób konsumuje informacje, jego zróżnicowanych i zmiennych w czasie oczekiwań. W przypadku PKO Banku Polskiego ważne są wszystkie media, ponieważ baza obejmująca ponad 8 mln klientów jest też niejednorodna. W ostatnim czasie coraz większe znaczenie w komunikacji nabiera Twitter, ponieważ z jednej strony dociera bezpośrednio do klientów (również korporacyjnych), z drugiej tworząc sieć liderów opinii wpływa pośrednio na to, w jaki sposób bank jest postrzegany (również przez inwestorów). Błędem byłoby jednak skoncentrować się wyłącznie na mediach społecznościowych, które pomagają w budowaniu grupy zwolenników marki, ale ich zasięg wciąż jest ograniczony. Wiemy też z badań, że korzystający z Facebooka czy Twittera są bardzo wrażliwi na przekaz marketingowy, więc wykorzystanie tego kanału w sprzedaży nie przyniosło dotąd nikomu spektakularnych sukcesów. 

Nawet prywatna osoba robiąc pojedynczy wpis internecie np. dzieląc się osobistą opinią na forach lub portalach społecznościowych, podaje go de facto do wiadomości publicznej. Czy Bank powinien reagować także na takie jednostkowe przypadki?

Nie jesteśmy w stanie oczywiście odpowiadać na wszystkie wpisy, których są tysiące. Ale naszych klientów, którzy zgłaszają trudne sytuacje, czy wątpliwości nie pozostawiamy bez wyjaśnienia i pomocy. Niedawno wdrożyliśmy na naszym profilu na Facebooku aplikację pozwalającą na automatyczne przekierowanie, a następnie bezpośrednią obsługę klienta przez Contact Center Banku. To przykład jak strategia oparta o omnichannel staje się faktem. 

Czy to znaczy, że w coraz mniejszym stopniu komunikujemy się poprzez media klasyczne?

Podział na nowe media i tradycyjne dawno stracił na znaczeniu. Gazety mają swoje portale internetowe, używają profili na TT do promocji własnych treści. To co zawsze było i jest najważniejsze to wiarygodna informacja. Dziś pochodzi ona coraz częściej z dynamicznie rozwijających się serwisów korporacyjnych dedykowanych określonym grupom odbiorców. Jedni będą szukali w nich produktów analitycznych takich jak komentarze makroekonomiczne, prognozy dla rynków, inni informacji o działalności charytatywnej banku. Niezwykle istotną grupą są też akcjonariusze, zwłaszcza indywidualni, którzy potrzebują rzetelnych danych na temat kondycji finansowej spółki, polityki dywidendowej, planów strategicznych, ważnych decyzji biznesowych. Strategia komunikacji korporacyjnej musi wynikać z aktualnej strategii przedsiębiorstwa. Doskonała znajomość biznesu, uwarunkowań społeczno-gospodarczych, otoczenia konkurencyjnego firmy, trendów rynkowych i regulacyjnych jest niezbędna by zaspokajać potrzeby różnych interesariuszy. Dlatego pracownicy działów komunikacji nieustanie muszą pogłębiać swoją wiedzę.

Jaka jest skuteczność tych działań?

PKO Bank Polski zawsze budził ogromne zainteresowanie. Wynika to i ze skali działania banku oferującego największą sieć dystrybucji, jak i niezwykle zróżnicowaną ofertę produktową dla wszystkich segmentów klientów. Ale w ostatnich 5 latach Bank podjął się również wielu projektów modernizacyjnych, zaczął sięgać dalej realizując ambitne plany ekspansji. I nie mam tu na myśli tylko rozwoju poprzez fuzje i przejęcia, ale także nową rolę PKO Banku Polskiego jako inicjatora ważnych zmian dla sektora np. w zakresie utworzenia krajowego standardu płatności mobilnych. To spowodowało, że większego znaczenia nabrały nowe inicjatywy, które muszą być właściwie skomunikowane, by pozyskały zrozumienie i wsparcie. W efekcie z instytucji reaktywnej, goniącej konkurencję staliśmy się instytucją, która kreuje rzeczywistość. W wymiarze komunikacyjnym oznacza to, że staliśmy się bankiem otwartym, aktywnym, ciekawym, a przy tym wiarygodnym. Cieszy, że z publikowanych co roku ponad 50 tys. materiałów o Banku, których ekwiwalent reklamowy to ponad 200 milionów złotych rocznie coraz więcej powstaje z naszej inicjatywy.

  • Ela Anders – z grupą kapitałową PKO Banku Polskiego związana od 2010 roku. Odpowiedzialna za komunikację korporacyjną, członek Rady Programowej Fundacji PKO Banku Polskiego. Skończyła Uniwersytet Warszawski oraz kanadyjski program executive MBA na SGH/ Université du Québec à Montréal. Ceni swoje doświadczenie współpracy z amerykańską Federal Trade Commission oraz UOKiK. Była też dziennikarką radiową i prasową. Ulubione motto, którym się kieruje autorstwa Henrego Forda: „Pat­rząc zaw­sze przed siebie, myśląc o tym, jak zro­bić jeszcze więcej, osiągniesz stan umysłu, w którym nie ma rzeczy niemożliwych”. 

 Rozmawiała Lidia Sosnowska
Ekspert PKO Banku Polskiego