To ciekawe historie angażują widza

O tym, jaka powinna być reklama, by wzbudzała zainteresowanie, i czy na uczenie się skoków na trampolinie nigdy nie jest za późno, rozmawiamy z Tomaszem Bagińskim, rysownikiem, animatorem i reżyserem, autorem nominowanej do Oscara „Katedry” i najnowszego spotu wizerunkowego PKO Banku Polskiego pt. „Kluczowe decyzje”.

Jak wygląda dziś rynek reklamowy w Polsce i na świecie widziany oczami artysty?

Wymusza na twórcach reklam wyższą jakość i serwowanie ciekawszych treści. Ten trend jest widoczny od kilku lat, podobnie jak nowe podejście do sposobu narracji wynikające ze zmiany pokoleniowej i to nie tylko w reklamie, ale także w kinie czy telewizji. To raczej ewolucja niż rewolucja, za którą stoi m.in. rosnący udział mediów nietradycyjnych – powszechny dostęp i popularność telefonów komórkowych. U widzów zmniejsza się zdolność skupienia uwagi na dłużej. Chodzi o taki sposób tworzenia treści, aby odbiorca się zbyt szybko nie znudził.

Jaka w takim razie musi być w dzisiejszych czasach reklama, aby mogła się wyróżniać?

Szansę na sukces zapewniają dwa rodzaje podejścia. Jednym z nich jest całkowita szczerość wobec klienta-odbiorcy. Drugim, który teraz działa jeszcze skuteczniej, jest tzw. production value, czyli wartość związana z siłą marki stojącej za przekazem reklamowym. Youtuberzy, którzy mogą skutecznie rywalizować nawet z dużymi koncernami szczerością, nie są w stanie tego robić pod kątem production value. Znana, mocna marka może sygnalizować „oferujemy Wam wypasioną i efektowną reklamę, której nikt inny nie będzie w stanie przygotować, i to jest nasz prezent dla Was, widzowie”. Oni są to w stanie docenić, bo czują się traktowani jak odbiorcy, którym zaoferowano pewien rodzaj przygody.

Jak w tym kontekście plasuje się wyreżyserowana przez Pana reklama wizerunkowa PKO Banku Polskiego?

Wolałbym mówić o całej platformie PKO Banku Polskiego niż tylko o reklamie. Nawiązanie do tego, co chyba wszyscy mamy w głowach, czyli podejmowanie decyzji oraz realizacja marzeń i wplecenie naturalnej roli banku w ten kontekst, jest świetnym pomysłem. Jeśli chodzi o sam film reklamowy, to chciałbym uniknąć dmuchania balonika, ale uważam, że wykonaliśmy z zespołem dobrą robotę, tworząc interesujący, efektowny obraz dotykający głębszych tematów. Bo dobra treść musi opierać się na fundamentalnych kwestiach, takich jak rodzina czy podejmowanie ważnych decyzji.

W reklamie Banku mowa jest o kluczowych decyzjach. Czym dla Pana są kluczowe decyzje? Jakie musiał Pan podejmować na planie, a jakie podejmuje na co dzień?

Praca reżysera polega na podejmowaniu decyzji. Mało działań wykonuje osobiście, raczej wybiera spośród rozwiązań zaproponowanych przez członków ekipy. Jeśli chodzi o karierę, już dawno je podjąłem. Wiedziałem, co chcę robić i konsekwentnie realizuję plan. Sprawdzają się jasna wizja i upór w dążeniu do raz obranego celu, nawet jeśli droga do pokonania jest długa. Nie ma w tym może wielkiej filozofii, ale to działa.

To nie pierwsza Pana współpraca z Bankiem. Wcześniej reżyserował Pan bankowość elektroniczną „Do potęgi enter” oraz reklamę lokat. Czy z perspektywy ponad 10 lat ocenia Pan, że rynek reklamy rzeczywiście się zmienił, czy ewoluowały tylko możliwości technologiczne?

Rynek reklamy się zmienił, ja sam się zmieniłem. Nie chcę mówić, że jestem lepszym twórcą, ale z pewnością znacznie bardziej dojrzałym, z innym podejściem do pracy. Rozwinąłem warsztat, który wykorzystuję w projektach filmowych.

Które z dotychczas zrealizowanych reklam uważa Pan za najciekawsze, najważniejsze czy też takie, które spełniły Pana ambicje?

To projekty, w których miałem swobodę, z zakresu tzw. branded content, czyli treści tworzonych w ścisłej współpracy z markami, ale bez nachalnego reklamowania. Chodzi o projekty skupiające się na jakieś historii, a nie opowiadaniu wprost o produktach, które chce się sprzedać. Takie rozwiązanie zastosowaliśmy w nowej reklamie wizerunkowej PKO Banku Polskiego.

Czy nie ma w takim przypadku obawy, że sztuka zaangażowana w reklamę odwróci uwagę od produktu?

Trzeba zrozumieć, że ciekawe historie angażują widza, co pokazuje gigantyczny rynek seriali, filmów i gier. A internet daje ogromne możliwości w zakresie łączenia marki z daną treścią bez ingerencji w tę treść, czego widzowie nie lubią. Powtarzam to od wielu lat i na szczęście coraz więcej agencji, twórców, a także klientów widzi potrzebę takiego podejścia do sprawy.

Jak zarządza się planem filmowym czy zdjęciowym? Czy liczy się spontaniczność, czy może konsekwencja i plan?

Zaczynałem od animacji, która wymaga precyzyjnego planowania, więc lubię być bardzo dobrze przygotowany. Wraz z członkami ekipy szczegółowo omawiamy każdy element. Ale dzięki temu, że zwykle realizuję projekty autorskie, mogę i mam odwagę eksperymentować. Kiedy wchodzimy na plan, wszystkie założenia i rysunki przygotowawcze odkładamy w kąt, starając się realizować film tak, jakbyśmy robili go bez z góry przyjętej koncepcji. Przygotowujemy się po to, by móc improwizować. Spontaniczność, która rodzi się po drodze, to jedna z największych wartości kina aktorskiego. Czasem aktor zasugeruje coś ciekawszego od każdego naszego pomysłu, a kąt kamery okazuje się lepszy od tego, co zaproponowaliśmy na rysunkach. Uważnie też słucham ludzi. Nie po to zatrudnia się fachowców, by z miejsca odrzucać ich propozycje.

Nowoczesne technologie pozwalają na wielkim i małym ekranie kreować całe światy. Czy praca nad rozbudowanymi animacjami to zabawa w stwórcę?

Kreowanie światów jest istotą filmu jako takiego. Wprowadza ono widza w sytuacje, których nie ma w rzeczywistości. To zresztą ciekawy kontekst nowej kampanii PKO Banku Polskiego, który wyróżnia ją na tle innych. Wykorzystujemy elementy fantastyczne, wykreowane w wyobraźni, bawimy się światem marzeń i decyzji.

A w jaki sposób rodzą się najlepsze pomysły? Czy dojrzewają tygodniami, czy są efektem błysku geniuszu?

To praca zespołowa sporej grupy utalentowanych osób. Zadaniem reżysera jest odfiltrowanie dobrych pomysłów od złych, wprowadzenie własnych i przekonanie członków zespołu, że dana ścieżka jest najlepsza. Pojawiają się oczywiście momenty, w których trafiamy na ścianę i ktoś rzuca pomysł rozwiązujący problem w sposób znacznie lepszy od tego, co wcześniej było zaplanowane. To jedna z najfajniejszych rzeczy w zawodzie reżysera – być zaskakiwanym geniuszem ludzi.

Sporo mówi Pan o wartości zespołu. Czy z tego punktu widzenia jest jakaś różnica między pracą na planie w Polsce, Europie czy w USA?

Nie. Są oczywiście obszary, w których w Polsce trudno o specjalistów, np. zajmujących się z animatroniką (tworzenie robotów imitujących ludzi lub zwierzęta – przyp. red.), bo nie ma u nas tradycji produkowania filmów z potworami, ale mamy doskonałych i profesjonalnych aktorów, znakomitych operatorów, świetnych muzyków. Jesteśmy w stanie robić dzieła na światowym poziomie. Brakuje nam tylko ambitnych projektów, które w pełni wykorzystywałyby ich możliwości i umiejętności. Ambitnych nie oznacza trudnych do zrozumienia, ale skomplikowanych technologicznie, na jeszcze większym wypasie niż nam się wydaje.

Co robi Pan poza reżyserowaniem?

Sporo piszę, bo jest to nieodłącznie związane z kreacją. Mowa głównie o pomysłach i scenariuszach. Zdarza mi się prowadzić na uczelniach, kursach i zjazdach zajęcia dla młodych ludzi. Trochę zajmuję się też sportem – uprawiam street workout (ćwiczenia, np. „pompki”, „mostki”, „brzuszki”, z wykorzystaniem elementów zabudowy miejskiej lub specjalnie wykonywanych do tego celu parków – przyp. red.) i dużo chodzę z synem na trampoliny, ucząc się sztuczek akrobatycznych. Poza tym robię to, co lubię, bo moje hobby jest moją pracą.

Chciałbym podpytać o sprawy związane z finansami. Czym są dla Pana pieniądze?

Środkiem do celu. Prawie wszystko, co zarabiam – poza wydatkami na życie i rodzinę – inwestuję w swój rozwój i realizowane projekty.

A co z emeryturą?

Nie wyobrażam sobie siebie na emeryturze. Być może kiedyś, gdy ze względów fizycznych nie będę w stanie podołać trudom planu filmowego, zdecyduję się odpocząć, ale na razie nie myślę o tak odległej przyszłości.

Czy zamierza Pan być reżyserem do końca życia?  Czy jest jeszcze coś, co Pana fascynuje, a jest odkładane na „przyszłość”?

Nie będę oryginalny – chcę dalej robić filmy. Kusi mnie nauka języków chińskiego i rosyjskiego – tego drugiego, by czytać rosyjskich klasyków w oryginale. Interesuję się też nauką, rozwojem technologicznym, np. biotechnologią, co jednak nie oznacza, że będę biotechnologiem (śmiech).

Jak Pan bankuje? Gotówką, kartami, telefonem?

Używam wszystkiego po trochu. Mam karty płatnicze, ale korzystam też ze smartfonu i aplikacji do płacenia za zakupy w sklepach, restauracjach czy za bilety.

Nie mogę nie zapytać o Wiedźmina. Na jakim etapie jest produkcja serialu?

O Wiedźminie nie mogę mówić w zasadzie nic, bo taką mamy umowę z Netflixem.

To może inaczej – czym chcecie zaskoczyć widzów, którzy czekają na ekranizację z niecierpliwością?

Nie chcemy zaskakiwać, tylko zaoferować widzom produkt najwyższej jakości, na światowym poziomie. A taki potencjał ma historia napisana przez Andrzeja Sapkowskiego.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał
Maciej Pobocha

Czytaj także:

„Kluczowe decyzje” w reżyserii Tomasza Bagińskiego – spot otwierający nową platformę komunikacji PKO Banku Polskiego

Zagłosuj na PKO Bank Polski w plebiscycie Złoty Bankier!

Maciej Musiał, a Ty możesz, czyli Konto dla Młodych