Bank z życia wzięty

„Organizm” to platforma komunikacyjna, która zastąpi dotychczasową z udziałem Szymona Majewskiego. Pierwsze spoty w ramach nowej strategii pojawiły się 17 lutego. O inspiracjach do stworzenia nowego formatu kreatywnego mówi Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO Banku Polskiego.

Dlaczego Bank zrezygnował ze współpracy ze znanym prezenterem i dziennikarzem?

Wszystko, co dobre, kiedyś się kończy i wszystko dobre, co się dobrze kończy. My nie zrezygnowaliśmy z Szymona i Szymon nie zrezygnował ze współpracy z nami. Kontrakt mieliśmy podpisany na dwa lata, przedłużyliśmy go o rok. Wspólnie z Szymonem doszliśmy do wniosku, że nasze zadanie zostało wykonane, że osiągnęliśmy zakładaną zmianę percepcji Banku i nadszedł ten moment, kiedy Bank musi iść swoją drogą, a Szymon zajmie się swoimi autorskimi projektami. Kampanie z Szymonem silnie podniosły jakość reklam naszego Banku i miały wpływ na wzrost jakości działań reklamowych całego sektora. Wizerunek Banku został wzmocniony w takich obszarach, jak: polskość, bezpieczeństwo, zaufanie i wielkość. Postrzeganie poszerzyło się również o nowoczesność, innowacyjność, rozwój i otwartość. Jako organizacja cały czas się zmieniamy i rozwijamy. Szukamy nowych rozwiązań, jesteśmy innowacyjni. Tak samo skuteczne muszą być reklamy. Nadszedł czas na zmianę i odświeżenie naszych działań komunikacyjnych. Z Szymonem pracowało się bardzo dobrze i będziemy za nim tęsknić.

Co było inspiracją do stworzenia nowej kreacji?

Nie ma co ukrywać – pierwszą rzeczą, jaką zleciłem po uruchomieniu platformy z Szymonem, było rozpoczęcie prac nad nowym projektem. Było oczywiste, że przyjdzie moment, kiedy trzeba będzie zrobić coś nowego, było też oczywiste, że nie będzie to proste wyzwanie. Przygotowaliśmy i zbadaliśmy ponad 20 platform. „Organizm” wypadł zdecydowanie najlepiej pod wieloma względami, w niektórych aspektach nawet lepiej niż „Szymon na krańcach świata”. Ale czas to oceni najlepiej. Musimy zaczekać trzy–cztery miesiące. Spodziewam się, że w pierwszych tygodniach możemy zaobserwować spadek niektórych wskaźników. To jest normalne zjawisko przy zmianie platformy, ale spodziewam się pozytywnego bilansu przy trzeciej–czwartej kampanii.

Co do samych inspiracji, to życie każdego z nas wypełnione jest różnymi, ważnymi wydarzeniami. Mamy nową pracę, kupujemy mieszkanie, spełniamy marzenia, jak np. zakup nowych mebli do domu. W tego typu momentach towarzyszy nam bank i jego produkty. A co dzieje się w trakcie takich chwil wewnątrz naszego organizmu? Serotonina uderza do mózgu, mamy wypieki na twarzy, czujemy motyle w brzuchu... Stąd pomysł na opowiedzenie o ważnych wydarzeniach z perspektywy tego, co dzieje się wewnątrz organizmu człowieka i jego emocji. Naszymi bohaterami są neurony, szare komórki, leukocyty itp. Za każdym razem będziemy opowiadać historię tworzenia ludzkich emocji – humorystycznie o tym, co się dzieje wewnątrz, i o tym, co te reakcje wywołują na zewnątrz organizmu. W każdej historii będzie PKO Bank Polski, który wspiera te pozytywne sytuacje. Będziemy opierać się na znanych związkach frazeologicznych, jak np. właśnie wypieki na twarzy.

To wymagająca forma reklamy. Jakie cele ma realizować nowa kampania?

Koncepcja się zmienia, ale nasze podejście do reklamy nie. Nadal chcemy produkować filmy wyróżniające się jakością i trafiające w różne gusta klientów, budujące wizerunek Banku jako spójnej organizacji – jednego świetnie pracującego organizmu. Platforma zakłada utrwalanie wciąż deficytowych cech wizerunkowych Banku, jak: młodość, otwartość, przyjazność, rozwojowość, nowoczesność i ciepło. Zaproponowany przez nas konsekwentny styl oraz oryginalność kreacji i humor gwarantują wyróżnienie się wśród konkurencyjnych instytucji finansowych. Myślę, że jesteśmy w dobrej sytuacji wizerunkowej, dysponujemy nową bardzo wyrazistą platformą, a poza tym ciężko wyobrazić sobie dobrego następcę Szymona, więc szukanie celebryty tylko dlatego, żeby był celebrytą, mija się z celem. Mamy teraz świetnych aktorów, którzy mają szanse stać się celebrytami dlatego, że są z „Organizmu”.

Czy zmienią się kanały komunikacji?

Nie spodziewam się radykalnych zmian w doborze mediów. Oczywiście będziemy reagować na trendy, ale zmian w strategii nie planujemy.

Czy poznamy wszystkich bohaterów już w pierwszej odsłonie kampanii? Jakie są wrażenia i emocje po pierwszym dniu zdjęciowym?

Oczywiście, że nie poznamy całego „Organizmu” w pierwszym filmie. Będzie on stopniowo odkrywany w kolejnych odsłonach. Mamy dużo świeżych pomysłów. Pierwsza produkcja zaskoczyła nas. Po montażu podjęliśmy decyzje o drobnych zmianach. To jest normalne przy realizacji nowych projektów, ale nie chcę zdradzać szczegółów, aby nie psuć przyjemności z oglądania.

Proszę podać jakieś ciekawostki z realizacji spotu. Ile osób pracowało nad reklamą?

Film, który trwa 23 sekundy, przygotowuje się nawet przez kilka tygodni. Produkcja zajmuje jeden–dwa dni, następnie poddaje się go postprodukcji, która trwa o wiele dłużej. Nie zdajemy sobie sprawy, jak wielka praca musi być wykonana i jak wiele osób musi być zaangażowanych, aby efekt był przynajmniej dobry.

Kto jest pomysłodawcą kampanii, a kto odpowiada za produkcję spotu, zakup mediów?

Od dłuższego czasu pracujemy w stałym i sprawdzonym zespole. Agencją wiodącą, odpowiedzialną za pomysł i kreację, jest DDB Warszawa, internetem zajmuje się OS3, a zakupem mediów Universal McCann i Value Media. Ciągłość artystyczną zapewnia również współpraca z Bartkiem Ignaciukiem – wybitnym reżyserem, który przygotował większość produkcji z Szymonem.

• Szymon skuteczny

  Komunikacja marketingowa z udziałem Szymona Majewskiego była symbolem odważnych zmian i modernizacji PKO Banku Polskiego. W 27 reklamowych odsłonach celebryta promował m.in. konta osobiste, pożyczki gotówkowe, kredyty hipoteczne i dla MSP, lokaty oraz płatności mobilne. Po spotach wspierających sprzedaż nowych produktów korzystnie zmieniło się saldo otwarć i zamknięć kont osobistych, a w czasie trwania kampanii lokat ich średnia dzienna sprzedaż wzrosła o 80 proc. Dzięki skutecznej komunikacji Bank przyciągnął nowych klientów, odmładzając równocześnie ich strukturę - o niemal 20 proc. wzrósł odsetek klientów do 35. roku życia. Zwiększyła się również spontaniczna znajomość marki, a wizerunek Banku przesunął się w kierunku nowoczesnej, innowacyjnej i przyjaznej klientom instytucji.

Czy reklama bez celebryty jest obecnie lepszym rozwiązaniem, a może tańszym?

To jest pytanie filozoficzne. Wszystko zależy od sytuacji, celów, zasobów, wyobraźni, ekipy i samego celebryty. Są kampanie oparte na znanych nazwiskach z niskimi kosztami produkcji, jak np. spoty Play, są też reklamy bez gwiazd i z kosztowną postprodukcją, jak PZU czy Serce i Rozum Orange. Czy te budżety różnią się radykalnie? Myślę, że nie. Ważny jest efekt, a on poza technikami produkcyjnymi zależy zarówno od pomysłu, reklamowanego produktu, jak i od zaangażowania pracowników na pierwszej linii pracy z klientem. Jestem przekonany do holistycznego patrzenia na świat i tak też patrzę na marketing – liczy się suma elementów.

Jaki jest cel komunikacji w ramach platformy „Organizm”?

Przede wszystkim chcemy dalej zmieniać percepcje Banku w kierunku współczesności, młodości i innowacyjności oraz wspierać sprzedaż naszych usług. Naszym celem jest również to, aby PKO Bank Polski był w gronie najczęściej wybieranych banków przez klientów i żeby był lubiany przez Polaków. Będziemy kontynuować kierunek obrany z Szymonem, ale chcemy iść dalej. Wygląda na to, że nowa platforma może być oceniona jako dobra kontynuacja tego, co zrobiliśmy do tej pory, która daje nowe, ciekawe możliwości.

Skąd pomysł i pewność, że to lepsze rozwiązanie niż z Szymonem?

Pomysł został wypracowany przez zespół pracujący dla Banku, a dzięki badaniom dopracowano go do dzisiejszej koncepcji. Jestem przekonany, że życie będzie współtworzyć nowe scenariusze. Pewności czy „Organizm” będzie lepszy od Szymona, nie ma, ale są mocne przesłanki w wynikach badań i w pierwszych opiniach, żeby tak było. Faktem jest, że Szymon postawił poprzeczkę bardzo wysoko. Mam nadzieję, że widzowie podzielą entuzjazm, jaki towarzyszył wszystkim, którzy pracowali przy tej produkcji.

• Dyrektor Marketingu w PKO Banku Polskim znalazł się w zestawieniu "Top 50 Marketingowców Europy", przygotowanym przez wydawnictwo "The Internationalist".
   
  Podczas tworzenia listy "Top 50 Marketingowców Europy", pod uwagę brani byli managerowie uważani za najlepszych w danym regionie, mający realny wpływ na wzrost potencjału biznesowego tego obszaru oraz wykazujący się nieszablonowym myśleniem, innowacyjnymi realizacjami kampanii, a także generujący dobre wyniki. Wśród tej wyróżnionej grupy znalazł się Dyrektor Marketingu w PKO Banku Polskim.
  
  Tomasz Marszałł pełni tę funkcję od 2010 roku. Podjął wyzwanie odświeżenia wizerunku największego polskiego banku. Jest zdobywcą Grand Prix i tytułu "Dyrektora Marketingu 2011 roku". Jego kampanię repozycjonującą markę PKO Banku Polskiego, z udziałem Szymona Majewskiego, nagrodzono Srebrnym Effie 2012. W tym samym roku została przyznana nagroda Golden Arrow za re-launch marki i za kampanię "Konta za Zero". Działania na rzecz rewitalizacji marki PKO Banku Polskiego znalazły ponadto uznanie w postaci nagrody Lampart 2012 i 2013 - najbardziej podziwianej przez bankowców kreacji marki bankowej.
   
  Przed przejściem do PKO Banku Polskiego Tomasz Marszałł zarządzał ofertą produktową Allianz Banku. Był dyrektorem marketingu W. Kruk i grupy Vistula. Wcześniej tworzył wizerunek firmy z Grupy UniCredit - Xelion Doradcy Finansowi. Był także odpowiedzialny za marketing Pionu Bankowości Indywidualnej Banku PEKAO SA. Zdobył wtedy m.in. Srebrne Effie 2003 za kampanię reklamową Obligacji Banku PEKAO "Sharon" i pierwszy w Polsce Webstar za serwis internetowy Xelion.
   
  Jest absolwentem Wydziału Zarządzania i Marketingu na Uniwersytecie Warszawskim. Jego pasja to nurkowanie - zdobył większość uprawnień nurkowych w kluczowych federacjach. Poza tym lubi fotografię, głównie w Afryce, oraz dobrą muzykę. Prowadzi wykłady na największych uczelniach w Polsce (m.in. Uniwersytecie Warszawskim, KUL-u) oraz na krajowych i międzynarodowych konferencjach (m.in. Mediarun Festival 2013, CMO Summit 2013). Zasiadał w składzie jury Changing the Face 2013 Rotunda Warsaw.
  
  O zestawieniu "The Internationalist"
  
  "The Internationalist" działa na rynku wydawniczym od ponad 9 lat. Jest rodzajem platformy łączącej ekspertów i profesjonalistów związanych z międzynarodowym rynkiem reklamy i marketingu. Wydawnictwo organizuje konferencje, spotkania i zbiera najlepsze międzynarodowe praktyki z branży. Dzięki tej formie wymiany wiedzy wspiera realizację wyzwań i celów biznesowych stawianych marketingowcom, podczas budowania marek i realizacji kampanii.
  
  "The Internationalist" od blisko 5 lat, co roku przygotowuje listę liderów z obszaru marketingu z różnych regionów świata. Do tej pory opublikowano m.in.: listę 50 i 100 najbardziej wpływowych managerów z Ameryki Łacińskiej oraz listę 50 i 100 najbardziej wpływowych managerów z Azji. Natomiast zestawienie "Top 50 Marketingowców Europy" opublikowano po raz pierwszy.
  
  Plebiscyt, oprócz oczywistego celu wyróżnienia europejskich managerów marketingu, jest częścią wielkiego projektu "The Internationalist 1000", który będzie skupiał laureatów list z całego świata.