Projektanci właściwych decyzji

Wpływanie na decyzje innych w zaplanowany sposób zakrawa na szarlatanerię i budzi wiele wątpliwości natury etycznej, ale niekiedy takie działanie wydaje się uzasadnione. Przynajmniej tak sądzą ekonomiści behawioralni, którzy w ostatnich latach odkryli zaskakujące zależności i zasady rządzące naszym zachowaniem.

A wszystko za sprawą podejścia spopularyzowanego pod trudno przetłumaczalnym, anglojęzycznym terminem "nudge", w polskiej wersji zwanym "szturchnięciem" lub "impulsem". Autor tej koncepcji, Richard Thaler, nazywany niekiedy ojcem całej ekonomii behawioralnej, twierdzi, że pośrednie zachęty do działania tego typu sprawdzają się znacznie lepiej niż sucho brzmiące przepisy i zasady.

Zanim jednak przejdziemy do praktycznych zastosowań podejścia "impulsowego", przyjrzyjmy się, w jakich sytuacjach zdarza nam się podejmować pozornie autonomiczne decyzje, gdy tak naprawdę ulegamy wpływom zewnętrznym i błędom poznawczym.

Jedną z takich pułapek mentalnych, niosącą jednak niekiedy także pozytywne rezultaty, jest tzw. opcja domyślna. W słynnej pracy analitycznej "Czy ustawienia domyślne ratują życie"¹, Eric Johnson i Daniel Goldstein wykazali, że w niektórych krajach tylko niewielki procent społeczeństwa wyrażał zgodę na ewentualną transplatację po ich śmierci (w Danii 4 proc., w Niemczech 12 proc., w Wielkiej Brytanii 17 proc.), a w innych współczynnik ten wynosił niemal 100 procent (w Austrii, Belgii, Francji, a także na Węgrzech i w Polsce).

• Źródłem tak wielkiej rozbieżności była opcja domyślna: w krajach o niskim współczynniku obywatele musieli wyrażać świadomą zgodę na ewentualny przeszczep w stosownym formularzu, natomiast w krajach o wysokim współczynniku zgoda była wyrażona domyślnie, a ewentualny brak zgody trzeba było wyrazić świadomie, wypełniając i wysyłając odpowiedni formularz.

Ten fascynujący przykład doskonale ilustruje jedno z najciekawszych odkryć ekonomii behawioralnej, które stanowi, że niekiedy lepsze rezultaty projektanci akcji społecznych czy obywatelskich uzyskują wtedy, gdy respondenci czy klienci nie podejmą żadnego działania. Taki specyficzny rodzaj inercji prowadzi chociażby do redukcji kosztów. W przytoczonym powyżej przykładzie zaoszczędzono miliony na formularzach, których nie trzeba było drukować, a mimo to efekt finalny był bliski ideału. Niemal 100 procent obywateli wyraziło domyślną zgodę. Jednak istnieje też druga strona medalu w tej sprawie. Domyślna zgoda została w większości wypadków wyrażona w nieświadomy sposób przez te osoby, które do dziś nie wiedzą, że takiej zgody udzieliły, a gdyby się o tym dowiedziały, zapewne wypełniłyby jednak stosowny formularz i ową zgodę by wycofały.

Idąc tym trybem myślenia, w 2010 roku rząd Wielkiej Brytanii zaangażował Thalera do prac na rzecz lepszego wpływania na spodziewane decyzje obywateli. Kierowany przez niego ośrodek doradczy, zwany "nudge unit"², przyczynił się do wprowadzenia kilku innowacyjnych rozwiązań. W jednym z eksperymentów odkryto, że jeśli tylko osoby zalegające z grzywną sądową otrzymają spersonalizowanego SMS-a, aż 33 proc.z nich uiszczało opłatę, w stosunku do marnych 5 proc., gdy wzywani do zapłaty obywatele otrzymywali zwykły list drogą pocztową. Jeszcze większy sukces przyniosły projekty, dzięki którym brytyjski urząd skarbowy pobrał o 200 milionów funtów podatków więcej niż gdyby nie zastosowano specjalnie zaprojektowanych zachęt do działania.

Mimo niezaprzeczalnych korzyści z tego typu działań, można odnieść jednak wrażenie, że właściwym beneficjentem tego typu rozwiązań pozostaje zawsze ich twórca czy projektant. A klient czy konsument, nawet jeśli podejmuje lepsze decyzje w ujęciu społecznym, nie jest ich do końca świadom, zwłaszcza gdy okazuje się, że bez jego wyraźnej aprobaty wyraził on jednak zgodę, nie robiąc dosłownie nic. Jak na razie to główny problem, z jakim muszą się zmierzyć autorzy nawet najlepszych programów społecznych czy edukacyjnych, jeśli tylko wykorzystują najnowsze odkrycia ekonomii behawioralnej, jak chociażby wspomniana opcja domyślna.

Wojciech Głąbiński

• Wojciech Głąbiński

  Niezależny autor specjalizujący się w edukacji finansowej. Ponadto pisze o najnowszych odkryciach naukowych z takich dziedzin jak ekonomia behawioralna, neuroekonomia czy psychologia pieniądza. Autor poradnika finansowego "Ekonomia Przetrwania" (Złote Myśli, 2010), obecnie prowadzi dwa blogi: www.edukacjafinansowadlarodzicow.pl oraz www.ekonomiaprzetrwania.pl.

Źródła:

1. Eric J. Johnson, Daniel Goldstein, "Do Defaults Save Lives?", Science, 21 November 2003, Vol. 302 no. 5649 pp. 1338-1339 www.dangoldstein.com/papers/DefaultsScience.pdf.
2. en.wikipedia.org/wiki/Behavioural_Insights_Team.

Czytaj także:

Zachęta do myślenia probabilistycznego

O strategiach planowania