Co to jest cross-selling i kiedy się opłaca?

Cross-selling polega na sprzedaży produktu albo usługi powiązanej z innym produktem lub usługą i z reguły mocno podobną do tego, na czego zakup klient już się zdecydował. Innymi słowy - do tego, co klient kupuje, sprzedawca oferuje dobra komplementarne. Klient też może na tym zyskać!

Ta technika marketingowa stosowana jest w celu maksymalizacji zysku. Wiążąc klienta z firmą nie na jeden, a na kilka sposobów, ograniczamy ryzyko jego przejścia do konkurencji, a jednocześnie nie ponosimy żadnych kosztów związanych z pozyskaniem nowych nabywców naszych towarów lub usług. Natomiast z punktu widzenia klienta cross-selling może oznaczać nie tylko mniejszą cenę, ale również oszczędność czasu.

Jedna transakcja, kilka produktów

Nic dziwnego, że klientom powszechnie próbuje sprzedawać się po kilka produktów zarówno przy dokonywaniu transakcji o znacznej wartości (to powszechna technika stosowana m.in. przez wielu deweloperów i dealerów samochodowych), jak i podczas codziennych zakupów (np. w markecie). W niektórych sklepach internetowych można spotkać zachęty w stylu: "klienci przeglądający książki A, B i C byli zainteresowani również publikacjami X, Y i Z" albo "osoby kupujące książkę A nabyły także książki X, Y i Z".

Oto typowe przykłady stosowania strategii cross-selling:

• w sklepie odzieżowym: przy płaceniu za koszulę kasjerka proponuje zakup rolki do ubrań lub lakieru do paznokci;
• w sklepie komputerowym: po wybraniu modelu laptopa sprzedawca proponuje klientowi nabycie również drukarki, skanera oraz myszy z podkładką;
• na rynku mieszkaniowym: gratisowe otrzymanie garażu w zamian za kupno mieszkania wraz z wykończeniem "pod klucz";
• w banku: zaproponowanie założenia rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego komuś, kto przyszedł tylko w celu założenia lokaty, a nie posiada jeszcze ROR-u.

Cross-selling powinien być sprofilowany pod konkretnego klienta - dzięki temu potencjalny nabywca niejako autentycznie może odnieść korzyść na dokonywanej transakcji. Pozostańmy w obszarze bankowym i przyjrzyjmy się dwóm przykładom. Kiedy zupełnie nowy klient, stawiający swoje pierwsze kroki w biznesie, zakłada rachunek firmowy w banku, można zaproponować mu skorzystanie z oferty w zakresie lokat i zaoferować pomoc w zakresie pozyskania środków unijnych na rozwój firmy. Natomiast jeżeli w banku pojawia się przedsiębiorca prowadzący dłuższy czas działalność gospodarczą (powiedzmy od co najmniej 18 miesięcy), warto zaproponować mu szybką pożyczkę (obecnie jej kwota może sięgać 500 tys. zł, a okres spłaty nawet 60 miesięcy).

• Z punktu widzenia sprzedającego największą sztuką jest właściwe rozpoznanie potrzeb potencjalnych klientów. Najważniejsze jest trafne rozpoznanie zapotrzebowania na grupy konkretnych produktów i usług. Przykład: tylko nielicznych przekona możliwość kupienia klatki dla chomika w czasie dokonywania zapłaty za piękną porcelanę.

Decydująca chwila

Najlepszy moment na sprzedaż wiązaną to z reguły chwila po podjęciu decyzji zakupowej przez klienta. Sprzedawca musi stosować ją jednak na tyle umiejętnie, by w kupującym wzbudzić zaufanie, a nie zniechęcenie. Dobrym sposobem jest sugerowanie i rekomendowanie, a nie bezpośrednie namawianie do kupna. Zamiast powiedzieć: "proszę jeszcze kupić te pyszne pączki, nasi cukiernicy robią je najlepiej na świecie", lepszym rozwiązaniem jest skierowanie zachęty: "chciałbym również polecić nasze pyszne pączki, do wyboru mamy kilka smaków".

Cross-selling - jak już wcześniej wspominano - może być korzystny tak dla sprzedawcy, jak i dla klienta. Jednak czasami zdarzają się nieuczciwi sprzedawcy, którzy wykorzystując metodę cross-sellingu, mówiąc wprost, usiłują oszukać klienta. Tacy ludzie np. oferują kupno trzech usług w pakiecie, rzekomo po bardzo atrakcyjnej cenie, choć w rzeczywistości nabycie tych produktów osobno byłoby bardziej opłacalne. Co "sprytniejsi", acz równie nieuczciwi, usiłują sprzedać produkty lub usługi, które de facto nie powodują żadnych dodatkowych profitów dla kupującego typu: obniżka marży czy niższa cena.

Mariusz Tomczak
Redakcja CI

Czytaj także:

Ekonomia wdzięczności: lekcje dla korporacji i biznesu

Bliżej klientów