Program lojalnościowy – czy to ma sens?

Wygląda więc na to, że zmusi to firmy do zweryfikowania ich programów lojalnościowych: zamknięcia tych nieużytecznych i stworzenia nowoczesnych, ciekawych i przynoszących wymierne korzyści. Jak zatem myśleć o programie lojalnościowym, żeby to miało sens?

Programy lojalnościowe – po co to wszystko?

Celem inwestowania w pakiety lojalnościowy jest oczywiście sprzedaż. Takie programy są obliczone na jej zwiększenie poprzez przywiązanie klienta do firmy, stworzenie z nim długotrwałej relacji. Właśnie dzięki takiej relacji z klientem będziesz mógł myśleć nie tylko o tym, ile pieniędzy wyda w twojej firmie przy okazji kolejnej wizyty, ale ile wyda w czasie trwania całej relacji.

Program lojalnościowy dla klientów

Tworząc mechanizm programu lojalnościowego, z technologicznego punktu widzenia musimy pamiętać właściwie tylko o jednej rzeczy – ma być prosty. A najlepiej prosty i przyjemny w użyciu. Klient musi chcieć do niego wracać, jego używanie powinno go bawić. Pamiętaj, o tym, że dla niego najważniejsze będą: liczba zebranych punktów lojalnościowych, dostępne promocje czy nagrody i przelicznik punktów na złotówki. Nie ukrywaj tych informacji przed klientem, nie utrudniaj mu do nich dostępu, nie chowaj ich.

Dziś wyraźnie widoczny jest na rynku nowy trend. Coraz więcej sieci handlowych rezygnuje z plastikowych kart, na które „nabijane” są punkty i decydują się na uruchomienie aplikacji mobilnej. Do niej klient loguje się raz i od tego momentu ma pod ręką wszystkie niezbędne mu informacje: liczbę punktów, listę dostępnych nagród i rabatów, a w przypadku bardziej nowoczesnych firm także paragony.

Prym w stosowaniu takich rozwiązań wiodą sieci sklepów z odzieżą. Jedna z nich pozwala nawet na zwrot i wymianę towaru bez konieczności okazywania papierowego dowodu zakupu – wystarczy aplikacja. Ta sama sieć zresztą zdecydowała się wysyłać paragony za zakupy dokonane online na maila – takie praktyki też powoli stają się standardem i wpisują w trend eko. Taka wartość dodana, w postaci możliwości gromadzenia paragonów w aplikacji, to dodatkowa zachęta do jej pobrania i założenia konta.

Punkty lojalnościowe i nagrody

Ważną sprawą jest wspomniany przelicznik punktów lojalnościowych. Musi być racjonalny. Pamiętaj, że świadomość konsumentów rośnie. Kiedy duża sieć dyskontów spożywczych w ramach programu lojalnościowego wypuściła na rynek kolekcję maskotek, od razu pojawiły się wyliczenia, ile trzeba wydać na zakupy w tej sieci, żeby zebrać je wszystkie. Może nie wpłynęło to znacząco na popularność tego programu lojalnościowego, ale po co reagować nieprzychylne komentarze na Facebooku?

Ale to nie wszystko. Zdecydowana większość pakietów lojalnościowych zakłada przyznawanie punktów wyłącznie w przypadku zakupów w naszej firmie. A przecież nagradzać punktami lojalnościowymi można też za zaangażowanie klienta – za dodanie opinii na Facebooku, za oznaczenie sklepu w poście na Instagramie czy za recenzję na portalu porównującym ceny. Dziś już chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że zaangażowany klient staje się w pewnym sensie ambasadorem marki – tym bardziej warto się postarać o jego lojalność.

Główną korzyścią, jaką klient ma wynieść z programu lojalnościowego są oczywiście nagrody i rabaty. Warto się zastanowić, czy w dzisiejszych czasach te drugie nie będą bardziej atrakcyjne od nagród rzeczowych. Sprzęt AGD, który dekadę temu często pojawiał się w ofertach programów lojalnościowych, dzisiaj jest stosunkowo tani i dostępny w korzystnych ratach. Siłą rzeczy – z punktu widzenia uczestnika programu lojalnościowego – mógł stracić na atrakcyjności.

Ile powinien trwać program lojalnościowy?

Pamiętaj, że program lojalnościowy tworzy się na lata. Nie tylko dlatego, że samo jego wdrożenie zajmuje sporo czasu (szacuje się, że od kilku do kilkunastu miesięcy) i generuje to olbrzymie koszty, ale też dlatego, że ma on pozwolić na zbudowanie długotrwałej relacji z klientem.

Szczególnie uważać trzeba w sytuacji, kiedy mamy już system lojalnościowy, ale planujemy go zmienić, unowocześnić i np. zrezygnować ze standardowych kart na punkty lojalnościowe czy pieczątki (charakterystyczne dla kawiarni) i zastąpić je aplikacją mobilną. Nic tak nie denerwuje, jak informacja, że twoje punkty/pieczątki przepadają. Nie ma sensu ryzykować niezadowolenia klienta i niepochlebnych wpisów w mediach społecznościowych. Lepiej będzie wymyślić prosty sposób przejścia z jednego systemu na drugi.

I jeszcze jedna ważna rzecz – nagradzanie nowych klientów. Badania pokazują wprawdzie, że pozyskanie nowego klienta jest trudniejsze i droższe niż zatrzymanie tego lojalnego. Ale właśnie może być powód do tego, żeby temu, który jest z nami dłużej i ma z nami już jakąś relację, podziękować w szczególny sposób.

Budowanie lojalności z klientem – a gdyby tak wszystko w jednym?

Wiele firm o tym zapomina, a to przecież podstawa! Klienci nie lubią szukania wielu rozwiązań – jedno w zupełności im wystarczy. W 2019 r. PKO Bank Polski wprowadził aplikację, która zrzesza 300 sklepów i punktów usługowych. Aplikacja dostępna jest zarówno na IOS jak i na Androida. Apka kierowana jest do wszystkich klientów korzystających z programów lojalnościowych zarządzanych za pośrednictwem systemu ZenCard.

Platforma opracowana przez ZenCard jest zintegrowana z terminalem płatniczym i pozwala na rezygnację z wielu oddzielnych kart lojalnościowych i aplikacji instalowanych na telefonie, na rzecz jednej wirtualnej karty lojalnościowej połączonej z dowolną kartą płatniczą klienta. System automatycznie i w czasie rzeczywistym, już podczas płatności kartą czy telefonem w terminalu, nalicza rabaty i zniżki. Dodatkowym atutem jest łatwość w przystąpieniu do programu lojalnościowego – wyrażenie zgody przez klienta za pośrednictwem terminala płatniczego trwa zaledwie kilka sekund. Z analiz wynika, że w firmach, które dotychczas skorzystały z rozwiązania ZenCard, liczba osób rejestrujących się do programu lojalnościowego jest 5-krotnie większa w stosunku do innych programów, 37 proc. więcej klientów powraca do danego punktu handlowego, a wartość zakupów klientów jest wyższa o 40 proc.