Jak ważny jest branding?

Świadome i konsekwentne kształtowanie wizerunku firmy oraz budowanie świadomości marki wśród jej odbiorców pozwala przetrwać nawet na najbardziej konkurencyjnym rynku. To inwestycja, która się opłaca.

Jak budować markę

Kreowanie marki każdorazowo należy poprzedzić wnikliwą analizą potrzeb klienta i sposobów, do jakich odwołuje się bezpośrednia konkurencja, by im sprostać. Podstawowym terminem, z którym należy się zapoznać, zanim zaczniemy rozważać taki lub inny branding marki, jest „unikatowa propozycja sprzedaży” (ang. „unique selling proposition”). To element lub zbiór elementów, które będą wyróżniać naszą markę na tle innych produktów tego samego typu.

Powinny one wprost odpowiadać preferencjom grupy docelowej (ang. „target group”), o której zainteresowanie – a w przyszłości również lojalność – chcemy powalczyć. Nie trzeba specjalistycznej wiedzy, by zrozumieć, że tworzenie wizerunku firmy produkującej zabawki będzie przebiegało w zupełnie inny sposób, niż budowanie wizerunku firmy zajmującej się produkcją szybkich samochodów dla dobrze sytuowanych singli. Obie marki będą odwoływały się do zupełnie innych wartości, a brand managerom będzie zależało na wywołaniu u potencjalnych klientów zupełnie innych wrażeń.

Wizerunek firmy produkującej artykuły dla dzieci będzie się opierał głównie na oczekiwaniach i odczuciach młodych rodziców, bo to oni najczęściej podejmują decyzje zakupowe w tej kategorii towarów. Jak budować markę producenta zabawek dla niemowląt? Precyzyjnej odpowiedzi powinny dostarczyć szczegółowe badania grupy docelowej. Ale i bez nich możemy śmiało założyć, że tworzenie wizerunku ogniskować się będzie wokół takich wartości jak spokój i bliskość. Producent sportowych motocykli podobnych skojarzeń będzie unikał jak ognia. Jego grupa docelowa będzie szukać produktu, którego zakup wiąże się z obietnicą mocnych wrażeń i zastrzyku adrenaliny.

W przypadku porównania tak różnych produktów uchwycenie różnicy jest bardzo proste. Temat komplikuje się, gdy mamy do czynienia z przedmiotami lub usługami do siebie podobnymi. To wtedy kreowanie wizerunku marki zyskuje na znaczeniu i staje się niezwykle ważne dla decyzji podejmowanych przez klienta.

Kreowanie wizerunku

Budowanie wizerunku marki odbywa się poprzez szereg narzędzi komunikacyjnych, do których zaliczamy między innymi nazwę, logotyp, slogan towarzyszący brandowi, opakowanie oraz styl i język komunikacji. W tym miejscu warto zwrócić uwagę na zabiegi stosowane przez firmy oferujące produkty lub usługi dla bardzo szerokiego grona odbiorców. Często decydują się one na stworzenie kilku marek adresowanych do różnych segmentów klientów. Ten sam produkt lub usługa zyskują dzięki temu zróżnicowane oblicza, dostosowane do preferencji i oczekiwań grupy docelowej. Za przykład mogą posłużyć operatorzy telefonii komórkowej.

Najwięksi gracze na tym rynku angażują niemałe środki w kreowanie marki przeznaczonej dla ludzi młodych. W Polsce obecne są co najmniej dwa brandy telefonii komórkowej stworzone właśnie z myślą o komunikacji adresowanej do młodzieży. W kampaniach reklamowych tych marek rezygnuje się z przekazów uwypuklających wartości rodzinne i potrzebę pozostawania w kontakcie z najbliższymi. Przeciwnie, operatorzy kładą w tym przypadku nacisk na nawiązywanie nowych znajomości, niezależność i przygodę. Przekaz zmienił się też wraz z pandemią, kiedy kontakt z bliskimi czy znajomymi mamy często wyłącznie za pośrednictwem sieci – operatorzy komórkowi pokazują, że za ich pośrednictwem klienci nie stracą kontaktu ze światem mimo izolacji.

Wizerunek marki – wartość dodana marki, produktu lub usługi

Podczas codziennych zakupów do wyboru mamy podobne produkty w bardzo zróżnicowanych cenach. Co powoduje, że zazwyczaj nie wybieramy najtańszego? To coś, co specjaliści od brandingu i marketingu określają mianem „wartości dodanej”. Mówimy o niej, gdy klient ma poczucie, że poprzez zakup danego towaru uzyskuje dodatkową wartość, której nie oferują inne produkty tego samego typu. W rezultacie ciężkiej pracy marketerów nad budowaniem silnych skojarzeń z marką produkty oznaczone brandem wywołują u nas jednoznaczne reakcje i jesteśmy gotowi bez zawahania przypisywać im określone cechy.

Działają tu podobne mechanizmy, jak w przypadku silnie zakorzenionych stereotypów narodowych, z których zresztą firmy ochoczo korzystają. Produkty niemieckie naturalnie kojarzą nam się z jakością, włoskie – ze stylem, chińskie – z konkurencyjną ceną.

Wizerunek firmy w internecie

Dziś trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie firmy bez zaznaczenia jej obecności w sieci. W erze COVID-19 strona internetowa bardzo często będzie jedynym miejscem, w którym klient styka się z ofertą i opisem firmy, której dotychczas nie znał. Tu bardzo istotna jest spójność i autentyczność. Wizerunek firmy w internecie budujemy głównie w oparciu o wrażenia wizualne. Klient wyrabia sobie zdanie na temat naszej oferty na podstawie formy wyświetlanych mu reklam, interfejsu witryny internetowej, a nawet oprawy graficznej otrzymywanych wiadomości e-mail.

Warto zadbać o te pozornie nieistotne detale, bo na początku to ich jakość będzie jedyną lub jedną z niewielu przesłanek do oceny profesjonalizmu i solidności firmy. Prezentowane w sieci materiały już na pierwszy rzut oka muszą wzbudzać zaufanie i pozytywne skojarzenia.

W natłoku informacji i obrazów, które konsumujemy korzystając z internetu, odruchowo skracamy do minimum czas, jaki jest nam potrzebny do oszacowania wartości treści, którą mamy przed oczami. Naukowcy twierdzą, że decyzje zakupowe w świecie online podejmowane są w mgnieniu oka. Osoba odwiedzająca firmową stronę internetową już po 10 sekundach wyrabia sobie zdanie na temat prezentowanej tam oferty. To kluczowe dla decyzji o zakupie produktów lub usług, których sprzedażą się zajmujemy.