W maju ubiegłego roku PKO Bank Polski podpisał trzyletnią umowę na obecność w Ekstraklasie. Od 19 lipca br. przejął oficjalnie sponsoring tytularny nad rozgrywkami w sezonie 2019-2021. Skąd decyzja o tak znaczącym zaangażowaniu w krajową ligę piłkarską?
To ważna decyzja wizerunkowa, ale przede wszystkim biznesowa. Nieustannie się rozwijamy, szukając nowych wyzwań i projektów. Piłka nożna wyzwala pozytywne emocje i jako najpopularniejsza dyscyplina sportowa na świecie, tworzy gigantyczną społeczność jej fanów. (W Polsce średnio prawie 1,1 mln widzów śledziło na żywo w telewizji publicznej transmitowany mecz). Badania rynkowe wykazały, że co trzeci ankietowany uważa, że sponsoring Ekstraklasy wpływa na pozytywną ocenę PKO Banku Polskiego. Wśród kibiców wskaźnik ten wynosi 44 proc. Podobny odsetek fanów piłki nożnej potwierdza, że sponsorowanie krajowych rozgrywek przez PKO Bank Polski zachęca ich do zapoznania się z ofertą Banku. Nie mogliśmy podjąć innej decyzji.
Angażując się w sponsoring piłki nożnej, Bank poszedł sprawdzoną drogą innych banków europejskich, jak choćby hiszpańskiego Santandera.
Najlepsze ligi i kluby piłkarskie korzystają ze współpracy z bankami. W latach 2004-16 sponsorem tytularnym Premier League był Barclays, Liverpool jest wspierany przez Standard, Ajax przez ABN, a CAIXA Bank do 2024 r. pozostaje sponsorem hiszpańskiej reprezentacji narodowej. Doświadczenia tych banków pokazują, że piłka to dobry biznes. My poszliśmy w tym w samym kierunku, ale drogę wybraliśmy swoją.
Jakie działania w ramach współpracy z Ekstraklasą dotychczas zrealizował PKO Bank Polski?
Wystartowaliśmy z projektem „Młodzieżowiec miesiąca”. To nagroda, którą przyznajemy raz w miesiącu najlepszemu piłkarzowi urodzonemu po 1 stycznia 1997 r. Nagrodziliśmy już sześciu zawodników, z czego pięciu wzięło udział w mistrzostwach Europy do lat 21, a dwóch znalazło się w „dorosłej” kadrze narodowej. Młodzi piłkarze otrzymują statuetki, a my przybliżamy ich sylwetki i codzienną postawę.
Ważnym elementem współpracy z Ekstraklasą było wydanie kart debetowych z wizerunkami klubów.
W lutym zaproponowaliśmy naszym klientom Oficjalną Kartę Ekstraklasy, a właściwie piętnaście kart z wyeksponowanym herbem klubów Ekstraklasy. To jedyny taki produkt na rynku. Do akcji włączyły się: Arka Gdynia, Górnik Zabrze, Jagiellonia Białystok, Korona Kielce, Lech Poznań, Lechia Gdańsk, Legia Warszawa, Miedź Legnica, Piast Gliwice, Pogoń Szczecin, Śląsk Wrocław, Wisła Kraków, Wisła Płock, Zagłębie Lubin i Zagłębie Sosnowiec. Piłka nożna to emocje, zaangażowanie, pasja i przywiązanie kibiców do ich drużyn i barw klubowych. Będąc oficjalnym partnerem rozgrywek, wprowadziliśmy rozwiązanie, które sprawiło, że nasi klienci mogą korzystać ze spersonalizowanych produktów dostosowanych do ich potrzeb i oczekiwań. Cieszymy się, że ponad 18 tys. osób kupiło ten produkt. I to w sytuacji, gdy nie było telewizyjnej promocji, a jedynie akcje na stadionach. Największym zainteresowaniem karty cieszą się wśród kibiców Legii Warszawa, Lecha Poznań i Wisły Kraków. To również naturalna i skuteczna promocja rozgrywek, dzięki której klienci PKO Banku Polskiego staną się „ambasadorami” zarówno swojego klubu, Ekstraklasy, jak i całej polskiej piłki nożnej. Obecnie pracujemy nad wprowadzeniem do oferty karty debetowej z wizerunkiem Ekstraklasy bez konkretnego klubu, ale też lekkim rebrandingiem karty Pogoni Szczecin, klubu, który w tym roku obchodzi jubileusz 70-lecia. Dodatkowo oczywiście będą karty beniaminków, czyli ŁKS-u Łódź i Rakowa Częstochowa.
Z kartą wiąże się również tzw. Kanapa kibica. Jak dużym zainteresowaniem wśród kibiców cieszy się ta propozycja PKO Banku Polskiego?
Zainteresowanie przerosło nasze najśmielsze oczekiwania. Kanapa kibica to możliwość oglądania meczu na żywo z najlepszego miejsca na stadionie, tuż obok ławki rezerwowych. Stąd można także podpatrywać zachowania piłkarzy i trenera. To gratka dla prawdziwych kibiców. Wystarczy mieć kartę debetową z wizerunkiem klubu i wygrać w konkursie ogłoszonym na FB PKO Banku Polskiego Grajmy razem. Wszystko po to, aby każdy mógł być jeszcze bliżej rozgrywek i ukochanej drużyny. To niejedyny benefit dla posiadaczy kart Ekstraklasy… Karta jest również przepustką do jeszcze większej atrakcji. Chcemy, żeby to właśnie kibic wręczył główne ligowe trofeum w maju 2020 r. Wystarczy spełnić dwa warunki. Po pierwsze – być posiadaczem Oficjalnej Karty Ekstraklasy. Po drugie – przynajmniej raz usiąść na Kanapie kibica. Osoba, która wygra, będzie mogła przyjść na stadion nawet z całą rodziną i uhonorować drużynę, której jest sympatykiem.
W swoje działania PKO Bank Polski włącza też najmłodszych.
Tak. Chcemy działać na wielu płaszczyznach. W maju br. kilkudziesięcioro podopiecznych Fundacji PKO Banku Polskiego oraz pracowników Banku tworzyło eskortę piłkarzy Ekstraklasy w meczach ostatniej kolejki rozgrywek o mistrzostwo Polski. Dziecięca eskorta towarzyszyła piłkarzom podczas meczów w Warszawie, Płocku, Gliwicach, Gdańsku, Wrocławiu, Kielcach i Krakowie (Wisła i Cracovia). W listopadzie ub. roku na ośmiu ligowych stadionach Bank zorganizował eskortę dziecięcą, która wystąpiła w koszulkach ze specjalną okolicznościową grafiką. Byli to przedstawiciele Szkolnych Kas Oszczędności.
Głośno jest też o mobilnych propozycjach dla kibiców...
Bank jest wielką korporacją, mającą doświadczenie w zarządzaniu projektami i całą organizacją. Udostępniamy narzędzia i nasze know-how, aby odpowiedzialnie wspierać strategie i finanse klubów Ekstraklasy. 12 lipca w ramach aplikacji Ekstraklasy – ocenianej jako jedna z najlepszych w Europie – odpaliliśmy zupełnie nowy model quizowania. Można odpowiadać na pytania, rywalizować z kolegami, zbierać punkty, a na koniec miesiąca dla najlepszych ufundujemy nagrody – koszulki, piłki, książki. Dzięki aplikacji kibice mogą też obejrzeć bramki i bardzo szybko po końcowym gwizdku skróty spotkań. Będziemy również uczestniczyć w wydarzeniach skupiających fanów gamingu. We wrześniu startujemy z dużą kampanią sponsora tytularnego i akcją promocyjną powiązaną z bankową ofertą. Pracujemy też nad Programem Partnerskim.
Pieniądze, technologie, pomysły i zaangażowanie… Bank sporo wnosi we współpracę z Ekstraklasą. Jak będzie się ona rozwijać?
Chcemy planować wspólne kroki na wiele lat. Mam nadzieję, że już w tegorocznych eliminacjach zobaczymy udane mecze naszych drużyn. Przed rokiem Jagiellonia Białystok fajnie grała z Portugalczykami i Belgami, ale zabrakło awansu do fazy grupowej. Kluby mają teraz dodatkowe pieniądze z tytułu praw mediowych i marketingowych, więc efekty sportowe powinny być lepsze. W ciągu dwóch, trzech sezonów powinniśmy mieć dwa zespoły w fazie grupowej Ligi Europy. Szósta gospodarka Unii Europejskiej i 27. miejsce w rankingu UEFA? To bardzo słabo brzmi! Ale trzeba mówić, że w klubowej piłce w Polsce następuje zmiana na lepsze. Legia Warszawa, która jest notorycznie krytykowana, w tym roku do 10 lipca w zasadzie zamknęła transfery. Pojawiły się także działania zmierzające do pozyskiwania zagranicznego know-how w zakresie szkoleń, do którego od początku współpracy z Ekstraklasą przykładaliśmy wielką wagę. Współpraca Banku i Ekstraklasy dla obu stron jest opłacalna pod wieloma względami.
Której z drużyn Pan kibicuje?
Wychowałem się na warszawskim Ursynowie, na jednym z osiedli. Każdy z nas, młodych chłopaków grających na betonowych boiskach, marzył o tym, by zostać kapitanem Legii Warszawa. Oczywiście żadnemu z nas to się nie udało!
Nagroda w sportowym stylu
Mariusz Chłopik, dyrektor biura Ekstraklasy i Gamingu w PKO Banku Polskim, został laureatem Złotej Kamery Telewizji wPolsce.pl. Nagrodę przyznano za dynamiczne i nowatorskie podejście do marketingu sportowego. W ten sposób doceniono działania PKO Banku Polskiego angażującego się we współpracę z Ekstraklasą i w rozwój polskiej ligi piłkarskiej. To także efekt wykorzystania nowoczesnych rozwiązań internetowych w skutecznym dotarciu do młodych ludzi. Nagrody Telewizji wPolsce.pl były wręczane z okazji drugiego jubileuszu stacji powstałej w 2017 r.
Cała „Bankomania” dostępna online.
